La titular del Área Delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo, tomó las riendas del Turismo en Madrid en 2019 con un firme propósito: convertir la ciudad en una de las preferidas por los turistas. Y lo ha conseguido. Madrid se ha convertido en el segundo destino urbano más atractivo del planeta solo por detrás de París. Ese posicionamiento internacional es el fruto de una apuesta del Ayuntamiento de Madrid por atraer nuevos perfiles y por promocionar la ciudad en destinos alejados, como los del continente asiático. Estancias más largas y mayor impacto económico en la capital son algunas de las ventajas que aporta este tipo de visitante. Aunque en 2025 su objetivo es descentralizar el turismo para repartirlo por los diferentes distritos.
Las cifras de turismo en Madrid aumentan de manera constante. ¿A qué cree que se debe?
Madrid está viviendo un momento turístico único en su historia con nos datos de los que estamos muy satisfechos, pero que no son casualidad. Responden a un trabajo que llevamos haciendo desde hace seis años en colaboración con el sector privado y con la Comunidad de Madrid, y trabajando por posicionar a Madrid como una gran capital del mundo que pueda mirar cara a cara a otras como Nueva York, Londres o París. Y creo que lo hemos conseguido. Estábamos en el puesto 47 -en 2019- de los destinos urbanos más atractivos del mundo y ahora ocupamos el segundo puesto, solo por detrás de París. Este esfuerzo se vio, además, complementado por la campaña puesta en marcha después de la pandemia, momento en el que Madrid se posicionó como la única ciudad abierta al mundo. A esto se suma la atracción de hoteles de grandes cadenas internacionales que no estaban posicionadas en Madrid. Todo este cúmulo de circunstancias han hecho que Madrid se haya convertido en un gran destino a visitar. De hecho, siete de cada diez turistas son internacionales y cuando vienen nos dicen, además, que quieren repetir. De ahí que tengamos estos números tan buenos, aunque también ha influido la apuesta por un modelo de calidad.
Si analizamos los datos de 2024, contabilizamos 11,2 millones de turistas, un cinco por ciento más que el año anterior. Sin embargo, el impacto del gasto turístico aumentó en un 21 por ciento. Estamos atrayendo a más turistas, pero lo más importante es que el gasto que realizan es ahora un 49 por ciento superior al de 2019. Hemos dado un salto en la calidad del turista que viene a Madrid y eso enriquece a la ciudad y genera riqueza a todos los sectores. Toda la ciudad se beneficia del turismo.
¿Busca Madrid atraer más turismo de lujo?
En Madrid hemos apostado por ese turismo de calidad y de alto impacto, que no siempre tenemos que relacionar con el lujo. El alto impacto significa acoger a un turista que viene a disfrutar de la ciudad, a alargar su estancia y a involucrarse en la propia actividad de Madrid. Es un turista que viene a museos, disfruta de la cultura madrileña, de la gastronomía y del comercio. Se empapa de la ciudad. Ese turista es por el que estamos trabajando. Es verdad que, en paralelo, Madrid ha recibido la inversión de grandes cadenas hoteleras internacionales que atraen a un público que se mueve en ese nivel. La ciudad está en crecimiento y viva, y eso anima a que otras cadenas hoteleras inviertan. De hecho, hablamos mucho de hoteles de lujo, aunque lo cierto es que la mayor inversión se ha realizado en hoteles de tres y cuatro estrellas. La llegada de las grandes cadenas internacionales ha provocado una reinversión por parte de los otros hoteles para hacer reformas y apostar por la excelencia en el servicio.
El turismo internacional ha experimentado un crecimiento mucho más notable que el nacional. ¿Qué está haciendo Madrid para posicionarse como destino preferente fuera de nuestras fronteras?
El actual posicionamiento internacional de la ciudad de Madrid nunca lo habíamos visto y viene motivado por las campañas y políticas de promoción económica que presentan una ciudad que genera confianza y oportunidades. Hace seis años, junto con la Comunidad de Madrid, pusimos en marcha el proyecto Turismo Madrid by Ifema para impulsar una promoción en esos destinos alejados que implican una estancia mucho más larga. No se quedan un fin de semana, sino de 3 a 5 días. Hicimos, en este proyecto, una apuesta por Asia. De hecho, abrimos líneas con Doha y Tokio. Se trata de una oportunidad para crecer en mercados emergentes.
¿Cuál es el perfil actual del turista que visita Madrid?
Trabajamos con la inteligencia artificial, que es uno de nuestros grandes aliados para conocer muy bien al turista que viene. No es lo mismo un turista asiático que uno latinoamericano, buscan cosas distintas. Es muy importante saber qué es lo que buscan. Con VisitMadridGPT (somos el primer destino que incorpora la inteligencia artificial a la promoción), conocemos cuándo se meten en nuestra web, sus necesidades, o lo que buscan del destino. De esa manera, podemos aconsejar sobre la oferta que más se adapta a su perfil y así moldear también los flujos turísticos a lo largo de la ciudad. El objetivo es que en su viaje a Madrid obtengan una satisfacción alta, y la media se sitúa en un 89 por ciento de satisfacción. Una buena señal.
"Trabajamos con la inteligencia artificial, que es uno de nuestros grandes aliados, para conocer muy bien el turista que viene"
Esa herramienta de inteligencia artificial que les ayuda a conocer las preferencias del turista en Madrid, ¿les ha ofrecido información que les haya sorprendido?
VisitMadridGPT funciona en muchos idiomas y nos ha sorprendido que casi todos los que se entran sean extranjeros procedentes de 72 países distintos. Esto quiere decir que la gente sí que hace esas búsquedas de Madrid. Para este 2025, hemos visto, por los datos que tenemos de Google, que también crece la búsqueda de Madrid como destino.
Los grandes eventos no solo atraen turistas, sino que también contribuyen a reforzar y a dar visibilidad a la marca de Madrid. ¿Nos estamos consolidando como la capital del deporte?
Madrid es una ciudad de grandes eventos, pero también es una ciudad en la que se promociona el deporte desde la base. Basta con pasear para ver la cantidad de instalaciones básicas de las que disponemos para todos los deportes y todos los públicos. Pero también tenemos la suerte de contar con grandes recintos para acoger eventos, como un partido de Champions o el Open de tenis. Además, estudiamos cada uno de los eventos y el retorno que tienen para la ciudad. Y si vemos que la semana que se celebra el Open de tenis, el consumo en restauración crece un 34 por ciento, eso quiere decir que se trata de un evento que atrae un público que viene a disfrutar y con un efecto positivo también en la economía local. Por tanto, esa apuesta por los eventos es una oportunidad también para la promoción de la ciudad y para atraer turistas. El visitante busca más experiencias a través del deporte, de la gastronomía y de los conciertos. El primer partido de la NFL, el Mad Cool, el Festival Napoli o la Fórmula 1 son grandes oportunidades para que la gente venga.
A la hora de compatibilizar estos grandes eventos y el creciente flujo de turistas con la vida diaria de los madrileños, ¿cuál es la estrategia del Ayuntamiento de Madrid para velar también por el bienestar de los residentes?
Este 2025, estamos muy focalizados en la gestión del destino, en buscar ese equilibrio entre turistas y vecinos. Queremos que este crecimiento se traduzca en un beneficio para los madrileños. Cuando atraemos o buscamos apoyar un gran evento en Madrid, significa que va a generar riqueza y empleo. No son unas apuestas que se hacen sin más, hay un estudio de por qué queremos traer esos eventos a Madrid. Ahora estamos muy centrados en la descentralización del turismo, buscando que la riqueza, el efecto positivo que tiene el turismo, también se distribuya a lo largo de toda la ciudad y no se quede solo en determinados distritos. Este año trabajamos en buscar nuevos atractivos turísticos que ya tiene la ciudad, como pueden ser los almendros en flor en la Quinta de los Molinos, pero también proyectos en Carabanchel y Usera. Todos ellos son puntos muy atractivos para el turista que viene y que quiere conocer la vida madrileña, que es nuestra mejor embajadora.
Sobre las viviendas de uso turístico, Barcelona acaba de anunciar que eliminará este tipo de alojamientos. ¿Podría ser esta una solución también para Madrid?
Hemos hecho ya nuestra apuesta, que es absolutamente pionera. El plan, que se desarrollará en tres fases, viene a solucionar problemas que había generado el aprobado por Manuela Carmena. Lo primero es ordenar el alojamiento turístico. Después, la protección del centro. Si queremos seguir siendo una ciudad atractiva, sabemos que no podemos perder la identidad de Madrid. Y, en tercer lugar, proteger las arterias comerciales. Sabemos que una ciudad que está viva y que tiene esa identidad, necesita tener ese comercio que traduzca y que venda también la vida de Madrid. Por tanto, con esas tres patas trabajamos por un modelo que busca ordenar el alojamiento turístico, que las viviendas de uso turístico en la almendra central se encuentren en un edificio único y, por tanto, se tenga que cumplir la normativa establecida por la Comunidad de Madrid para edificios únicos. Y, por otro lado, también queremos potenciar esa identidad de Madrid y que el centro esté habitado por madrileños.
"Con VisitMadridGPT conocemos sus necesidades y lo que buscan del destino"
El turismo de congresos es un pilar clave para la economía madrileña. ¿Tiene margen de crecimiento o ya ha alcanzado su máximo potencial?
Madrid es, por sexto año consecutivo, el mejor destino del mundo en organización de congresos y convenciones, y no es fácil mantener ese liderazgo. Tenemos los condicionantes para que podamos seguir liderando: grandes instalaciones, recintos acogedores para los congresos... Además, también disfrutamos de una gran oferta cultural y gastronómica complementaria y contamos con grandes profesionales que siempre están innovando y atrayendo. Casi el cinco por ciento del PIB de la ciudad procede del turismo de congresos y convenciones. Por tanto, estamos estudiando nuevos nichos para seguir siendo una opción atractiva. Para seguir liderando, . Para ello, también debemos dar ese paso en la sostenibilidad de los congresos. Somos la primera ciudad que mide el impacto de estas celebraciones y vemos cómo lo pueden compensar para que sean neutros en la huella de carbono. Además, ofrecemos seguridad y conectividad, fundamentales a la hora de generar confianza para atraer congresos.
Otra cita imprescindible cada año es Fitur. ¿Se ha convertido ya en la feria de turismo más importante del mundo?
Fitur es la feria de turismo más importante del mundo y este año lo hemos vuelto a comprobar. Más de 250.000 personas han pasado por ella y su relevancia queda reflejada en el creciente número de países que buscan estar presentes, así como en la cantidad de transacciones y acuerdos de negocio que se cierran en ella. Porque las ferias no solo son escaparates, sino también espacios clave para generar oportunidades comerciales, y eso es precisamente lo que ha ocurrido en Fitur este año.
Creo que una de las claves de su éxito ha sido su continuidad: Fitur ha sido la única feria de turismo del mundo que nunca ha dejado de celebrarse. En el peor año de la pandemia, tomamos la difícil y valiente decisión de seguir adelante, un reto asumido por las distintas administraciones en Ifema. Sabíamos que era fundamental apoyar a un sector duramente golpeado y demostramos que era posible organizar ferias de forma segura, adoptando todas las medidas sanitarias necesarias. Ese compromiso no solo consolidó la confianza en el evento, sino que también reforzó el liderazgo de Madrid en la organización de congresos y convenciones, como lo reflejan las cifras récord de este año.
¿Qué va a pasar con los grandes conciertos?
Madrid se ha consolidado como una ciudad en la que las grandes estrellas quieren estar y eso es una excelente noticia. Que Taylor Swift haya elegido Madrid para ofrecer su único concierto en España demuestra el atractivo de la ciudad, no solo por su influencia como artista, sino también por su capacidad de atraer turistas internacionales que vienen a disfrutar de sus espectáculos.
Madrid es una ciudad que vive y disfruta de la música en directo. A los madrileños nos encanta asistir a conciertos y recibir a los grandes artistas internacionales. Por eso, es una gran noticia que Madrid siga acogiendo eventos de esta magnitud y que las principales figuras de la música elijan nuestra ciudad para sus actuaciones.
Y esos conciertos, ¿se van a poder disfrutar sin molestar a los vecinos?
Los conciertos se celebran en días puntuales y vivir en una gran ciudad implica convivir con este tipo de celebraciones. Hay días en los que se organizan grandes espectáculos, igual que ocurre con las fiestas de los distritos que, aunque puedan generar ciertas incomodidades, son momentos de celebración que enriquecen la vida de la ciudad. Por eso, trabajamos para garantizar que estos eventos se desarrollen con la máxima seguridad y con las menores molestias posibles para los vecinos. No obstante, es inevitable que ciertos eventos multitudinarios generen algún impacto, pero forman parte de una ciudad vibrante y activa como Madrid, que atrae acontecimientos de gran relevancia en la economía y la proyección internacional de la ciudad. Es importante encontrar un equilibrio entre esta capacidad de atracción y las consecuencias que pueda tener para los residentes, asegurándonos de que el retorno para la ciudad sea siempre beneficioso. Madrid es una de las grandes capitales del mundo en cuanto a eventos y espectáculos, y es un orgullo que los principales artistas quieran actuar aquí.
Además, contamos con recintos de primer nivel como el WiZink Center—uno de los espacios más rentables y codiciados por los artistas—, el nuevo Santiago Bernabéu, el Metropolitano, festivales como Mad Cool o Las Noches del Botánico. La oferta es amplia y diversa, con propuestas para todos los gustos, permitiendo a los madrileños y visitantes disfrutar de la mejor música en directo. Es una gran ventaja para la ciudad y debemos sentirnos orgullosos de ello.
¿Cuál es la asignatura pendiente de Madrid en turismo?
Este año estamos centrados en la descentralización del turismo. Me gustaría que los turistas que visitan Madrid tuvieran la oportunidad de descubrir todas esas joyas menos conocidas, que no siempre se ubican en el centro de la ciudad, pero que cuentan historias fascinantes sobre la vida madrileña. Cada zona tiene algo que ofrecer, contar y descubrir, y todas ellas permiten disfrutar del ritmo y la esencia de la ciudad.
Una opción es perderse por las calles de Carabanchel y descubrir nuevas galerías o explorar Usera y admirar los relojes de sol de la colonia Moscardó. También, disfrutar de las quintas en San Blas o del parque El Capricho. Madrid atesora un patrimonio maravilloso que a menudo pasa desapercibido, pero que merece ser explorado y disfrutado. Mi objetivo es que los turistas que lleguen a Madrid se adentren en toda esa riqueza y que esa afluencia de visitantes también beneficie y enriquezca cada uno de los distritos de Madrid.
"Es importante encontrar un equilibrio entre esta capacidad de atracción y las consecuencias que pueda tener para los residentes"
Si tuviera que elegir tres citas importantes en 2025 para que vengan turistas nacionales e internacionales, ¿cuáles serían?
En primer lugar, el Madrid Open de tenis, que me parece una cita imprescindible. No solo puedes disfrutar de un gran evento deportivo, sino también aprovechar para saborear la gastronomía madrileña mientras vives la maravillosa época de mayo en la ciudad. En segundo lugar, una corrida de toros, ya que contamos con la plaza de toros más grande de España. Y, por último, elegiría un evento musical como podría ser un festival, como el Mad Cool, que reúne a grandes artistas y ofrece una experiencia única para los amantes de la música.
¿Y si tuviera que elegir un plan para familias, por ejemplo, para este mes?
A las familias les diría que disfruten del Parque del Retiro, un lugar perfecto para pasear y conocer la ciudad. Pueden dar un paseo en barca o disfrutar de las tapas, que es algo que a todos nos gusta. Y no solo en el propio parque, sino también en toda la zona del Retiro, donde se puede saborear la auténtica gastronomía madrileña en sus bares y terrazas mientras se disfruta de unas vistas únicas de la ciudad. Además, Madrid ofrece una gran oferta de musicales, como El Rey León, que fascina tanto a los niños como a los adultos, mientras paseas por la Gran Vía, rodeado de luces y ambiente.
Para los más mayores, la ciudad ofrece exposiciones maravillosas como la de Joana Vasconcelos en el Palacio de Liria, que fusiona tradición y modernidad, o el Museo de las Colecciones Reales, una muestra del valioso patrimonio de Madrid. Y, por supuesto, también podemos disfrutar de Madrid de una manera más tranquila en una de las muchas terrazas de los Rooftops de la ciudad, que permiten vivir la experiencia de la vida en las alturas. No hay nada como disfrutar de una buena gastronomía acompañada de un vermú o una copa de vino.
¿Cómo se está equilibrando el impacto del turismo en Madrid con el bienestar de los vecinos?
Creo que es importante resaltar un dato clave que refleja el equilibrio que estamos buscando entre el turismo y los vecinos. En la reciente Encuesta de Calidad de Vida de Madrid, las políticas turísticas recibieron una de las notas más altas, con un 6,8. Esto muestra cómo los madrileños perciben el turismo de forma positiva. Además, Madrid obtuvo una calificación de 8 en cuanto a la promoción de la ciudad y a su imagen internacional, lo que subraya el orgullo que sienten los residentes por su ciudad. Si combinamos estos resultados con la satisfacción que los turistas expresan sobre Madrid, que alcanzó un 89 por ciento, podemos decir que estamos haciendo las cosas bien y que vamos por el buen camino.
Sin embargo, sabemos que el turismo también conlleva riesgos e incertidumbres, por lo que no podemos caer en la complacencia. Por eso, hemos puesto en marcha un nuevo Plan Estratégico 2024-2027 con una hoja de ruta clara que apuesta por atraer turistas que generen un impacto positivo en la ciudad, que creen empleo y que promuevan la descentralización y la desestacionalización del turismo. Hace cinco años, Madrid tenía dos picos turísticos, en primavera y otoño, pero ahora la demanda se ha estabilizado, logrando un flujo constante de turistas durante todo el año. Este modelo más equilibrado hace que el turismo sea más sostenible, tanto a lo largo del año como en toda la ciudad.
¿El perfil del turista nacional ha variado o se mantiene?
El turista que llega a Madrid busca siempre algo nuevo, ya sea un evento musical, una experiencia cultural, una jornada de compras o disfrutar de las luces navideñas. Madrid se ha consolidado como un destino donde vivir experiencias diversas. Además, la excelente conectividad ferroviaria de la que disfrutamos hace que Madrid sea un punto de atracción para toda España.
Somos muy conscientes del papel que desempeñamos como generadores de turismo en el resto del país. Madrid es la puerta de entrada del turismo internacional, y una vez que los turistas llegan a España, la amplia red ferroviaria que conecta nuestra ciudad con otras regiones facilita su desplazamiento. Este sistema no solo beneficia a otras ciudades, sino también a la propia Comunidad de Madrid, permitiendo descentralizar el turismo y distribuirlo más allá de la capital. Es importante destacar que estamos trabajando en alargar la estancia de los turistas. Madrid y sus alrededores ofrecen una oferta complementaria que permite disfrutar tanto de la cultura y el patrimonio como de la naturaleza, con destinos cercanos ideales para quienes buscan una escapada a paisajes naturales o ciudades Patrimonio de la Humanidad que nos rodean.
"Tenemos un nuevo Plan Estratégico 2024-2027, con una hoja de ruta clara que apuesta por atraer turistas que generen un impacto positivo en la ciudad"
En otras ciudades abuchean al turista, ¿Madrid les acoge?
Sí, creo que la percepción es positiva, porque estamos trabajando mucho en un modelo de turismo basado en la calidad y en un impacto positivo. De hecho, si comparamos la presión turística de Madrid con la de otras capitales europeas, vemos que la nuestra es del 2,3 por ciento por cada 100 habitantes, mientras que Venecia tiene un 23 por ciento. Esto demuestra que la presión que afrontamos es mucho más equilibrada.
Ahora, uno de nuestros objetivos es lograr que el centro de Madrid recupere también a los residentes. En el último año, hemos observado un crecimiento en el padrón de 5.000 personas más que han elegido vivir en el centro, lo que es una excelente noticia para la ciudad. El centro debe ser un lugar de vida, no solo un espacio dedicado al turismo, y ese es el equilibrio que buscamos. Con el plan Reside, estamos trabajando para proteger el centro, preservar su identidad y mantener ese equilibrio necesario entre los turistas y los vecinos.
Como se comenta de Venecia … De unos 120.000 residentes que hubo hace años, a solo 50.000. Cada día, 50.000 residentes duermen en la ciudad, mientras otros 50.000 que duermen son turistas. En el distrito Centro, un 30 % de los que duermen son turistas. MADRID, CUIDADO. El Ayuntamiento de Madrid debe “ajustar y rectificar” estos años descontrolados de Turismo.
Gran Premio de Fórmula 1 = 200 millones de todos los madrileños = 0 ingresos de patrocinios. Será un gran agujero para las arcas públicas, un ruido insoportable, cuatro meses y medio de colapso en la zona, unos 10 días de ruido y contaminación. Un gran desacierto. Gracias
Gentrificación, turisficación y eventificación. Tres graves problemas de Madrid. Nadie está en contra del turismo (todos somos turistas en otras partes, por tanto, la turismofobia no existe conceptualmente). Pero la gestión del Ayuntamiento de Madrid en turismo ha traído muchos problemas. 11 millones de visitantes (cuando hace unos 20 años eran unos 4 millones). Las VIVIENDAS DE USO TURÍSTICO están descontrolada, La eventificación (se incluye el gran lastre del Gran premio de Fórmula 1 futuro) es un grave problema para los residentes. Una ciudad sin vecinos y residentes, no quiere ser visitada por nadie. Gracias
El turismo de calidad es a Madrid como el petróleo a Arabia. Descentralizar redundará en riqueza para todos. Si hay más negocio habrá más oportunidades. Los que se ponen en contra son los de siempre que nos quieren pobres porque así consiguen más votos. Y no hace falta más para entenderlo.
Algunos olvidan lo que era el centro de Madrid hasta hace poco tiempo: un lúgubre amasijo de calles oscuras llenas de prostitución callejera y yonkis. La gentrificación trae la turistificación; todo no se puede tener. Si a Hana se le ocurre una idea para recuperar el casco histórico sin que vengan demasiados turistas, estaremos encantados de leerla. Pero es complicado, porque no solo ocurre en Madrid; lo de BCN, ciudad socialista por naturaleza, es aún peor.
Estoy harta de turistas en masa, momento histórico será para las arcas de algunos, porque no se puede ir al centro y menos en fin de semana, hay aglomeración de turistas. Es insoportable. Pero mientras ellos se llenen los bolsillos está todo bien. Y sobre todo que se pueda uno ir de cañas es lo mejor, la economía de los madrileños da igual pero eso sí, pobres pero mientras podamos tomarnos una cerveza todo arreglado, verdad IDA?
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