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El deporte es una de las herramientas para mejorar nuestra calidad de vida
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El deporte es una de las herramientas para mejorar nuestra calidad de vida (Foto: MDO)

La efectividad del nudging para conseguir el bienestar social

sábado 25 de abril de 2020, 09:08h

¿Y si supiéramos cómo influir en que nuestras parejas, amigos, hijos o compañeros comenzaran a ahorrar, hacer ejercicio o comer más sano, sin obligarles ni coartar su libertad? ¿No sería una gran contribución al bienestar social? Daniel Navarro, uno de los profesores del departamento de Economía y Empresa de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, está en ello.

Su investigación, 'Mejorando la efectividad del Nudging: el papel de las emociones y del Self', ha sido seleccionada por la Fundación Ramón Areces como beneficiaria del XVIII Concurso Nacional para la Adjudicación de Ayudas a la Investigación en Ciencias Sociales y en la actualidad busca conocer “en qué circunstancias emocionales es más efectivo influir en el comportamiento de la gente”.

“El nudging busca incrementar el bienestar de la gente”

Este estudio está enmarcado dentro de lo que en inglés se denomina 'nudging', una metodología que hace referencia a la utilización de pequeños cambios en los entornos en los que la gente toma decisiones para influir en su comportamiento, sin coartar su libertad de elección. También denominada 'arquitectura de la decisión', con ella “se pretende utilizar los conocimientos que se tienen de las Ciencias del Comportamiento para influir en la toma de decisiones de la gente”.

Si bien es una idea que se acerca a la aplicada en áreas de Publicidad o Marketing, el nudging pretende “incrementar el bienestar de la gente”, explica Navarro a Madridiario. “Se busca que la gente tome decisiones que mejoren su calidad de vida, como que coman más sano o hagan ejercicio. Por el contrario, el marketing tiene como objetivo incrementar el beneficio de una empresa”, dice. Además, esta corriente lo que persigue “no es forzar a la gente en su toma de decisiones, es decir, no quitarle opciones o añadirle nuevas, solo pretende modificar el entorno”.

El investigador pone un ejemplo concreto y claro: cuando acudimos a un restaurante a comer y debemos elegir qué queremos comer, hay una serie de herramientas que pueden hacer que nos decantemos por un plato u otro. “Está demostrado que cuando se muestra una opción por defecto o se sugiere un plato, este es más elegido, aunque tengas otros que también puedes elegir. Asimismo, se sabe que si se ofrece información al comensal de que otras personas han consumido una comida en particular, este también la elegirá”, comenta.

A pesar de que esta metodología se ha convertido en una referencia en las ciencias sociales y del comportamiento y se ha materializado en múltiples aplicaciones, tanto en la esfera de la empresa privada como en el diseño de políticas económicas y sociales -en ámbitos como el ahorro, las medidas medioambientales, la donación de órganos o las decisiones de consumo, entre otras-, se sabe muy poco acerca de los determinantes de que una intervención de nudging concreta resulte más o menos efectiva.

Así, Daniel busca conocer “en qué circunstancias las herramientas para influir en el comportamiento de la gente son más efectivas”, y para ello su investigación se basa en el estudio de dos aspectos concretos: el estado emocional de la gente y la conexión que se haga con el individuo.

"Las emociones influyen mucho en la decisión de las personas"

“Se sabe que las emociones que tienen las personas en un momento concreto influyen mucho en las decisiones que toman. Por ejemplo, cuando estás triste no te comportas de la misma manera que cuando estás enfadado o cuando tienes miedo”, explica el investigador. De esta manera, dice, “lo que intentamos investigar es cómo tu estado emocional en el momento en el que se te intenta influir con estas herramientas afecta en lo efectivas que estas sean”.

Una de las hipótesis que Navarro baraja es: "Si estoy triste y me intentas influir con lo que están haciendo otras personas, puede que sea más efectivo que si lo haces en un momento en el que lo no estoy. La tristeza lleva a querer conectar con otras personas, por lo que las herramientas que se basan en la información social de otros serán más efectivas cuando la gente esté triste”.

Pero, ¿cómo saber cómo se siente la gente? “Los estados emocionales hoy en día pueden conocerse fácilmente a través de las redes sociales: se puede hacer una estimación mediante los mensajes que escribe la gente y esto se puede hacer a nivel individual -siempre que tengas acceso a los mensajes concretos que está escribiendo una persona- o a nivel agregado”, dice.

Por otro lado, el proyecto de investigación busca conocer el grado de conexión que el nudging establece con el individuo (lo que se conoce como el 'self', del inglés, en psicología). “Nuestra idea es que si utilizas estas herramientas de influencia de una manera que conecte más con la persona a nivel individual, estas pueden ser más efectivas”, explica Navarro. Para poder realizar esta conexión, en la investigación se está realizando un experimento de campo en colaboración con una ONG y el desarrollo de una 'app' específica para poder estudiar la efectividad del nudging siguiendo a la gente durante varios días.

"Un recordatorio de tu yo pasado a tu yo futuro es más efectivo"

El primer experimento responde al hecho de que “cuando se investiga las emociones o el comportamiento de las personas en un laboratorio, está demostrado que su comportamiento no va a ser el mismo que si están en el mundo real”. Por ello, el equipo de investigación de Navarro trabaja con una ONG con la que están tratando de introducir una serie de herramientas de comportamiento para ver cómo pueden influir en las personas. “Lo que hacemos es crear distintos grupos con su registro de donantes y a algunos de ellos les induciremos una emoción y a otros otra, y así podremos conocer cómo influye cada una en sus donaciones”, describe.

Por otro lado, con el segundo experimento se pretende testar “si un recordatorio de tu yo pasado a tu yo futuro es más efectivo que un recordatorio de otro tipo”. A través de la creación de una app que permita a la gente “decir qué objetivo quiere realizar y grabarse a sí misma indicándolo para que después la app te lo recuerde con tu propia grabación. De manera que tú mismo te recuerdas lo que querías hacer, conectas contigo mismo”.

El nudging se popularizó a nivel mundial tras las publicación en 2008 del libro 'Empujoncito: Mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad', de los académicos estadounidenses de la Universidad de Chicago Richard Thaler (en 2017 galardonado con el Premio Nobel de Economía) y Cass Sunstein. Este libro, así como la metodología que expone, ha influido en políticos europeos y estadounidenses, al tiempo que posee unidades de estudio en instituciones internacionales como el Banco Mundial, las Naciones Unidas y la Comisión Europea.

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