Los guardianes de los rótulos perdidos de Madrid

El paso del tiempo y los cambios socioeconómicos dejan su huella en los barrios de las grandes ciudades como Madrid. Algunas de las transformaciones que han vivido las urbes han borrado parte de la memoria y los recuerdos de lo que un día fueron. La panadería de la esquina, el bar donde jugamos por primera vez a las cartas y el restaurante donde siempre comíamos con nuestros abuelos en sus cumpleaños nos han acompañado y han estado presentes. Ahora una exposición en CentroCentro reúne más de 150 rótulos, un recorrido por 90 años de patrimonio gráfico comercial que cuenta también con servilletas, papeles de seda, bolsas de plástico o etiquetas. Bajo el título ‘No va a quedar nada de todo esto’, la muestra podrá visitarse hasta marzo del próximo 2024.

Se exponen distintivas y muy familiares imágenes de comercios madrileños como el letrero de Casa Benítez en Huertas, la sala Canciller en Ventas, Fajas Ruiz en Sol, Casa Poli en el Barrio de Salamanca, la cafetería Somosierra en Bilbao, la pastelería Kayto en Vallecas, la Tienda ORTE en el Barrio Quintana o la cafetería Zahara en la Gran Vía, todos ellos recopilados por Paco Graco, el colectivo que desde hace siete años recorre las calles de la capital salvaguardando los rótulos y carteles de los establecimientos más tradicionales. No solo los grandes nombres tienen cabida en la exposición, también pequeñas tiendas y comercios de barrio, que no siendo tan reconocidos tienen una especial importancia para los impulsores de la exposición.

“No es una muestra hecha ad hoc para la exhibición”, señala Alberto Nanclares, uno de los impulsores de este colectivo para Madridiario. Paco Graco fue un rotulista fallecido en 2016 y como homenaje esta gran familia quiere proteger y recuperar los rótulos de comercios que van cerrando para que no se pierda “el valor social del patrimonio”. Este colectivo impulsó en 2019 iniciativas análogas en España y Portugal, incluyendo la creación de la Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico, una alianza que reúne a más de 40 grupos en 30 ciudades de ambos países con el fin de compartir conocimientos y colaborar de manera conjunta para preservar este valioso y cercano legado.

"Animamos a quien vea un rótulo en peligro a protegerlo"

La muestra recoge elementos gráficos que nos resultarán familiares. Rótulos reconocibles como la mítica cafetería Hontanares de la Avenida de América, que echó el cierre en 2020 tras 50 años de actividad, pero también de pequeños establecimientos de los barrios de la periferia de la capital: “La mayoría de las tienditas que están aquí representadas no tienen una aparente prominencia, eso es lo importante, que para cada uno de nosotros significa algo diferente, un valor social distinto”, indica Nanclares.

Activistas de lo cotidiano

Nanclares reivindica la importancia de que la sociedad se implique en la protección de estos elementos que nos han acompañado tantos años. “Nos llaman o escriben para decirnos que saben de un rótulo o cartel que peligra por una obra y los animamos a que hablen con los responsables para que no acabe en la basura”, señala a este medio. Tampoco tienen reservas en utilizar una escalera y en aflojar manualmente cualquier cartel, siguiendo un enfoque completamente ciudadano, caminando por las calles, haciendo preguntas y participando en conversaciones, poniendo el oído y el ojo en todos los rincones. “Si no lo haces tú, no lo hace nadie”, subraya.

Las marcas forman parte de la historia de la ciudad

Fernando de Córdoba, experto en branding, desarrollo de estrategias de storytelling, creación de contenido digital y autor también del libro Los secretos de las marcas (Kailas. 2022) subraya la importancia de las marcas en nuestra vida: “Son parte de nuestro paisaje diario, un cajón mental donde guardamos percepciones”. Para Córdoba las marcas y sus rótulos forman parte de la historia de la ciudad, en ocasiones de manera icónica, como el Tío Pepe en la Puerta del Sol o el de Schweppes en la Gran Vía, pero también “los espacios más cotidianos de los barrios, que nos trasladan a recuerdos de nuestra infancia y que incluso ya han desaparecido a consecuencia de la gentrificación”.

El autor plantea como elemental conservar estos letreros porque “nos hablan de lo que fuimos”, de los comercios desaparecidos que nos trasladan a modos de vida pasados, como las lecherías o carbonerías que en otro tiempo poblaban la ciudad. A su entender, la muestra es “una especie de premio de consolación”, ya que lo ideal sería “que los rótulos continúen en las calles. Pero, cómo hacer compatibles los cambios en la ciudad y la conservación de estos elementos.

“La ciudad tiene que estar orgullosa de lo que ha sido”

Fernando de Córdoba plantea que es compaginable una reforma en un local con el diseño original del comercio anterior, “la ciudad tiene que estar orgullosa de lo que ha sido”, señala a este medio. Plantea además que estos carteles nos trasladan a situaciones que parecen casi imposibles en nuestros días: “Antes los rótulos señalaban la higiene de un restaurante, en una época con menos controles y más intoxicaciones, hoy se sospecharía si se remarca esto”.

Para Ramón Andrada, vocal en la junta de gobierno del Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid (COAM) y presidente de su comisión de patrimonio, “es difícil” hacer compatible un cambio en un local con la conservación de los rótulos: “Cada nuevo propietario quiere poner su granito que lo diferencie”, aunque reconoce lo positivo de iniciativas como la exposición: “Habría que plantear un museo para todos estos rótulos, son historia también del grafismo”. Andrada se remite a las guías de arquitectura del COAM, donde se recoge la historia constructiva de un edificio, su situación, ubicación en el parcelario, sus arquitectos, así como si está protegido, o al menos alguno de sus elementos, entre otros aspectos. También indica que “no es un documento de protección, pero sí de información”, con el que el COAM trabaja en las comisiones de Patrimonio de Comunidad y Ayuntamiento de Madrid.

Catálogo de comercios protegidos

Fuentes del área de Gobierno de Cultura del Ayuntamiento de Madrid, liderado por Marta Rivera de la Cruz, señalan a este medio que, en caso de cambio de actividad, deben permanecer los rótulos originales o al menos deben reproducir la misma tipografía. En la actualidad, el Plan General de Ordenación Urbana de Madrid (PGOUM) incorpora un Catálogo de establecimientos comerciales protegidos, en los que sus rótulos se protegen.

Aunque, como reivindican desde Paco Graco, es esencial “proteger y recuperar” los rótulos de los comercios “que van cerrando en la ciudad sean bonitos, feos, históricos y en cualquier material”.