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A la búsqueda de un apellido

Por Pedro Montoliú
lunes 07 de octubre de 2013, 18:34h

Los dos grandes equipos de fútbol de Madrid, el Real y el Atlético, buscan padrino para sus estadios, con lo que no sería extraño que en un par de años estuviéramos hablando de, y es tan solo un ejemplo, del "estadio Apple Santiago Bernabéu", o del "estadio Samsung Madrid o Samsung Vicente Calderón o Peineta Samsung Vicente Calderón". Lógicamente, las estaciones de metro más cercanas llevarían el mismo nombre. O no, como diría Rajoy, porque en esto de los patrocinios no hay nada lógico.

Propios y extraños son conscientes de que tales denominaciones u otras por el estilo -me da igual el nombre del patrocinador- son horribles, pero "poderoso caballero es don Dinero" que decía Quevedo y nos tendremos que acostumbrar a utilizar estos nombrecitos tanto de forma hablada como escrita. Parece que esta moda se inició en el mundo teatral cuando el Calderón se convirtió en el Häagen Dazs calderón, pimero, y en el Caser Calderón después. Pero no es verdad. La compañía Metropolitano comenzó su andadura allá por el año 1917 llamándose Compañía Metropolitano Alfonso XIII por el hecho de que el rey había puesto uno de los ocho millones que se necesitaban para poner este transporte en marcha.

Aparte de los muchos edificios de oficinas que han llevado el nombre de la empresa propietaria o de la que tenía más plantas ocupadas, Madrid no comenzó a sentir la presión de la publicidad en las nominaciones hasta hace unos años cuando, suguiendo la corriente de otros países, el deporte aceptó que los patrocinadores tuvieran un papel estelar y los nombres comerciales saltaron de la camiseta de los jugadores a la denominación de los equipos como ocurrió en el baloncesto.

La crisis y el liberalismo a ultranza parecen haber abierto la mano para que esta moda cobre auge ya que, frente a reticencias anteriores, muchos parecen dispuestos a cambiar el nombre de estaciones de metro, de los teatros y de lo que medie, si con ello entra dinero en la caja. Así ocurrió el teatro Alcázar, hoy Cofidis Alcázar, y con el Coliseum que fue Arteria Coliseum; así pasó con la estación de Vodafone Sol, y así pasará con otros equipamientos cuando la situación económica mejore.

Y eso que la reacción popular no ha sido muy favorable; al menos, por lo que observo: los madrileños siguen usando las denominaciones clásicas para referirse a estos equipamientos. Sobre todo si, como está pasando, los promotores terminan por tirar la toalla pasados dos o tres años y hay que recuperar el nombre original.

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