Bárbara Yuste, periodista y experta en comunicación, ha publicado 'La comunicación en tiempos de algoritmos', una obra que pone el foco en el valor que ofrece la aplicación de las llamadas tecnologías disruptivas en la comunicación. Nos encontramos inmersos en lo que denominan la cuarta generación que supone un cambio en los diferentes ámbitos sociales. Blockchain, inteligencia artificial y Big Data son algunas de las nuevas tecnologías que acompañan la transformación digital. Unos cambios que mejoran la comunicación corporativa incrementando las oportunidades de negocio con nuevas narrativas más atractivas para los públicos de una organización.
La comunicación en tiempos de algoritmos, ¿cómo surge la idea de escribir sobre este tema?
Llevaba tiempo pensando en escribir cómo estaba impactando la tecnología en la comunicación corporativa, pero no fue hasta la pandemia. Aprovechando el tiempo que pasamos en casa es cuando decidí ponerme manos a la obra. Ya había entonces ciertas señales de que el Big Data y la inteligencia artificial iban a ser herramientas muy potentes para mejorar las estrategias de comunicación de empresas y organizaciones, y así lo estamos corroborando ahora.
¿Cómo ha cambiado la comunicación? ¿Y cómo influye la tecnología? La tecnología siempre ha marcado la evolución de la comunicación. Gracias a la revolución tecnológica que venimos viviendo desde hace años, especialmente al uso de la data y de los algoritmos basados en Inteligencia Artificial, podemos hacer una comunicación más personalizada e hipersegmentada, llevando los mensajes y contenidos a aquellos públicos de interés que están más dispuestos a recibirlos. Atrás quedó la comunicación masiva, con la que tratábamos de llegar a grupos muy amplios, corriendo el riesgo de no llegar a aquellos usuarios más interesados en recibir el contenido y, por tanto, perdiendo efectividad en la estrategia. Ahora, además, podemos medir las acciones y evaluar si hemos conseguido los objetivos que nos marcábamos.
Esta nueva forma de comunicación, ¿exige nuevos formatos?
Existen nuevos formatos y nuevas maneras de contar las cosas, adaptándonos a los diferentes públicos de interés. Pero también innovando en cómo se presenta una historia con datos, tras la recopilación y análisis de estos. Aquí también estaría todo lo que tiene que ver con el uso de chatbots, audiobots, asistentes virtuales y voces sintéticas. El audio basado en IA es un camino por explorar y, aunque se están haciendo algunas cosas en este sentido, queda mucho aún por recorrer. Esto pasa en el caso de la inteligencia artificial, que ha llegado a España con más fuerza después de la pandemia. Pero no consigue el impulso definitivo para aprovechar esta tecnología, ¿cómo conseguirlo? Efectivamente, desde el ámbito de la comunicación corporativa no se está aprovechando esta tecnología para mejorar y hacer más efectivas las estrategias de comunicación. Hay algunas iniciativas, especialmente basadas en la IA generativa, pero poco más. Creo que hay dos problemas para su adopción: la falta de conocimiento del potencial que esta tecnología puede aportar a los departamentos de comunicación y a los dircoms, y en muchos casos la falta de recursos para invertir en estas herramientas.
Una empresa debe aprovechar los usos que brinda la tecnología. En comunicación, ¿cómo pueden automatizarse las tareas? ¿Qué posibilidades ofrece la inteligencia artificial a la hora de comunicar y cómo mejora las estrategias de comunicación de una empresa?
Por supuesto, son muchas las ventajas y aportaciones que ofrece la IA a la comunicación. La automatización de tareas rutinarias que podemos dejar en manos de las máquinas es, sin duda, una de ellas. La generación de contenidos, gracias a la IA generativa, es otra. ChatGPT tiene enormes posibilidades para los profesionales de la comunicación a la hora de realizar tareas como notas de prensa, discursos y planes de contenidos. Otra de las ventajas tiene que ver con lo que decía anteriormente del uso de la IA para generar audio con las voces sintéticas, por ejemplo, o también con la creación de chatbots para diversas funciones. La IA también nos puede aportar datos y métricas para evaluar si las acciones que ponemos en marcha están o no funcionando. Son solo algunas de las potencialidades de esta tecnología.
¿Cuáles son los obstáculos que se encuentra una empresa a la hora de implantar tecnologías?
Creo que es una combinación de desconocimiento de las potencialidades y de la falta de recursos que se quiere destinar a este fin.
"Podemos hacer una comunicación más personalizada"
¿En qué aspectos de la comunicación pueden verse los efectos positivos del buen uso de la tecnología?
La personalización e hipersegmentación de contenidos para stakeholders, la automatización de tareas mecánicas sin aportación de valor que impiden a los profesionales de la comunicación dedicarse a la estrategia y la medición y evaluación de resultados son algunos de los aspectos clave que aporta la IA.
¿Por qué el uso de estas tecnologías genera tanta desconfianza?
Hay quienes ven en estas tecnologías una amenaza porque creen que sustituirán el trabajo de los profesionales. Nada más lejos de la realidad. Estas tecnologías son una enorme oportunidad para hacer mejor y más efectivo nuestro trabajo. Pero es que, además, surgirán nuevos perfiles que ya empiezan a demandarse en algunos ámbitos, como es el caso del prompt engineer, experto en saber qué preguntar y cómo interactuar con la máquina para obtener las respuestas más adecuadas.
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