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Madrid, un gran foro empresarial

lunes 16 de marzo de 2015, 07:30h
Madrid se está consolidando como uno de los destinos preferidos del mundo para el turismo de ferias y congresos. Pese a que históricamente Barcelona disfrutaba de una posición aventajada en este sector, la capital está cada vez mejor posicionada en estadísticas y encuestas y ha llegado a superarla. El atractivo cultural y de ocio de la ciudad es la mejor combinación a las infraestructuras que ofrece para la celebración de reuniones de negocio.
  • Congreso en Madrid

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    Kike Rincón

  • ARCOmadrid

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    Juan Luis Jaén

  • Madrid Fashion Week

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    Kike Rincón

  • Hotel Auditorium

    Hotel Auditorium
    MDO

La ciudad dio la campanada la pasada primavera al situarse como segundo destino con más congresos internacionales celebrados en 2013 en el prestigioso ranking elaborado por la International Congress and Convention Association (ICCA). Madrid consiguió así superar a Barcelona, que siempre ha estado situada en los primeros puestos, y en esta ocasión quedó cuarta por detrás de París, Madrid y Viena. La capital de España ha ido escalando posiciones, gracias al incremento de congresos celebrados, pasando de 65 en 2008 a 186 en 2013, lo que le ha permitido ascender desde la posición 22 que ocupaba en 2009 al segundo puesto de 2013.

Madrid también adelanta a Barcelona en la organización de ferias internacionales, gracias a Ifema, donde se realizaron 31, la tercera parte del total de las que se celebran en España, según la Secretaría de Estado de Comercio Exterior.

También en el informe de competitividad turística entre destinos españoles Urban Tour, publicado en mayo de 2013, Madrid estaba entre los puestos más altos. Así, respecto a la capacidad de atracción de su oferta de productos turísticos de negocios, ocupa el primer puesto, con 177 puntos, así como en las variables de congresos y ferias. El informe apunta como uno de los puntos para mejorar Madrid como destino de congresos la calidad de la oferta hotelera, situada en tercera posición en este ranking.

Estos datos muestran la robustez del sector MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) en Madrid, a pesar de la crisis. No obstante, en 2014 la tendencia empezó a cambiar y se registró una mejora importante en el principal agente del sector Madrid, que es la Institución Ferial de Madrid (Ifema), creada en 1979 como consorcio por la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid, la Cámara de Comercio e Industria y Caja Madrid para impulsar la actividad ferial en la capital de España. Ello permitió acabar con el estatus establecido por decreto en 1943 que dejaba fuera a la capital de un panorama ferial limitado a Valencia, Barcelona, Zaragoza y Bilbao.

"Pese a ser todavía moderado, a lo largo de 2014 se ha producido un crecimiento sostenido en todos los parámetros de actividad", asegura el presidente de Ifema, Luis Eduardo Cortés, en referencia a la recuperación respecto a los años de la crisis económica, que notó especialmente este sector desde 2008. Según los datos facilitados por Ifema, los ingresos aumentaron en 2014 un 10 por ciento, hasta los 94,5 millones de euros, como resultado de la organización de 88 ferias, de las cuales 47 fueron gestionadas por la institución directamente, con lo que el número de actos convocados en Ifema se situó en torno a los 500 anuales. Con ello, la superficie contratada se incrementó un 22 por ciento y el número de visitantes un 10,6 por ciento, hasta superar la cifra de 2,6 millones.

Con estos datos, "Ifema es el principal dinamizador debido a la importante actividad que desarrolla a lo largo del año, tanto en el ámbito congresual como ferial, cuyo impacto estimado en la región se sitúa en 2.000 millones de euros", en palabras de su presidente. Eso representa alrededor de un 1 por ciento del producto interior bruto de la región y sustenta aproximadamente 40.000 empleos directos e indirectos, según fuentes de la institución.

La estimación del impacto económico es de entre 10 y 15 veces la facturación del recinto en el caso de las ferias nacionales, si bien es mayor en el caso de las ferias con proyección internacional. Por su parte, el impacto de los congresos es mucho mayor en proporción a la facturación, ya que conlleva mucha asistencia, según explica Cortés.

Muchas de las ferias organizadas por Ifema son las más importantes de su sector y tienen el reconocimiento del gran público, como ;Fitur ;o la ;Mercedes-Benz Fashion Week, pero además la institución organizó más de 400 eventos empresariales y 10 congresos internacionales. "Solo estos últimos han traído a Madrid a más de 50.000 profesionales de alto nivel, cuyo impacto hotelero se ha traducido en más de 150.000 pernoctaciones", apunta Cortes. Por poner un ejemplo, el Congreso de Oncología copó la oferta hotelera de Madrid, ya que reunió a alrededor de 20.000 asistentes de todo el mundo.

Ifema es, por ello, el principal actor del sector en la ciudad, gracias a que dispone de 200.000 metros cuadrados de superficie de exposición cubierta repartida en 12 pabellones, dos centros de convenciones, dos auditorios con capacidad para 1.100 y 600 asistentes respectivamente, y 90 salas de distintas capacidades para reuniones. Además, ofrece los servicios de diversos establecimientos hosteleros y 14.000 plazas de aparcamiento. Todo ello en una ubicación estratégica, a 12 minutos del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y a 20 del centro de la ciudad. Tras más de tres décadas de actividad y varias ampliaciones, el reto actual de Ifema sigue siendo "ser eficiente con su actividad y mantener su capacidad de autofinanciación", según señala su presidente.

Además de participar en Ifema, el Ayuntamiento de Madrid también dispone de sus propias instalaciones para la celebración de ferias y congresos. La empresa pública destinada a la promoción turística Madrid Destino gestiona espacios emblemáticos como la Caja Mágica, más usada para eventos deportivos o culturales, o el Palacio Municipal de Congresos, con un auditorio de 1.800 butacas, y espacios polivalentes y zonas de exposición. Madrid Destino también tiene varias instalaciones en alquiler en la Casa de Campo, como el Pabellón de Cristal, el Pabellón de Convenciones o los dos pabellones multiusos adicionales.

Además, Madrid Destino dispone del ;Madrid Convention Bureau, un organismo especializado en la promoción de la capital como sede de congresos, eventos y reuniones profesionales, que también se encarga de facilitar técnicamente las celebraciones. Gracias a la colaboración de Madrid Convention Bureau e Ifema, el potencial de Madrid como sede de congresos y reuniones también está presente en las principales ferias y salones profesionales del sector MICE de todo el mundo.

Esta promoción de la ciudad como destino de turismo de negocios busca potenciar este nicho tan apreciado. "Lo más importante es que el turismo de reuniones, no solo de congresos, desestacionaliza el mercado turístico y supone una fuerte inyección económica para la ciudad: alojamiento en hoteles, gasto en restauración, compras personales y todo lo que conlleva la organización de un congreso. Finalmente, el congresista que visita Madrid y se va de la ciudad satisfecho es, potencialmente, un futuro turista de vacaciones", apuntan fuentes de Madrid Destino.

Otro de los escenarios de congresos es el ;Hotel Auditórium, puesto en marcha con ese objetivo en 2002 por parte de un operador totalmente privado, la familia Palomo Rodríguez. Cuenta con un auditorio para más de 2.000 personas, 15.000 metros cuadrados para eventos a los que pueden asistir hasta 10.000 personas y 869 habitaciones de hotel en el mismo edificio. Al año organiza más de 600 eventos, especialmente congresos, convenciones y exposiciones. En 2014, organizó, por poner algunos ejemplos, los Premios Goya o las convenciones anuales de Citroën o Mapfre.

Según explica Pablo Vila, director general del Hotel Auditórium, este proyecto se puso en marcha viendo que "en ese momento Madrid se posicionaba como uno de los principales destinos para la celebración de congresos de Europa, a pesar de las opiniones generalizadas en contra debido a la magnitud del mismo y a su ubicación completamente alejada del centro neurálgico de actividad de la ciudad. Ahora, más de una década después, en sintonía con el desarrollo y crecimiento de la ciudad, el Hotel Auditórium se ha convertido en una de las mejores opciones para la celebración de grandes congresos y pequeñas reuniones debido a su infraestructura, su ubicación estratégica y los servicios ofrecidos", afirma Vila.

La capacidad y calidad de los hoteles es uno de los puntos clave para este sector. "Madrid tiene una planta hotelera y una red de servicios complementarios (tecnología, medios audiovisuales, gastronomía, equipos humanos) de rango superior", asegura Matilde Almandoz, presidenta de la Asociación de Empresas de Organización Profesional de Congresos de Madrid.

De los 1.452 establecimientos hoteleros que hay en la región, 870 se sitúan en la capital, que concentra 82.000 plazas y 43.000 habitaciones. "Una vez superadas las enormes expectativas generadas por Eurovegas y los Juegos Olímpicos de 2020, prevemos un crecimiento moderado del sector. Madrid no ha alcanzado aún su techo de demanda y estamos preparados para responder a las nuevas necesidades", señala Antonio Gil, presidente de AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid).

No obstante, a veces se pueden producir llenos en la ciudad, como reconoce AEHM. "La ocupación hotelera de Madrid es imprevisible porque varía mucho en función de los grandes eventos. Es una pena que no se coordinen entre sí para poder planificar mejor la oferta de plazas de hotel", comenta Gil. "No hay grandes hoteles con buenas salas y auditorios", asegura, por su parte, Miriam Jiménez, directora en Madrid de la empresa de organización de eventos Atlanta, si bien cree que el nuevo Hotel Eurostars o la reciente reforma del Hotel Eurobuilding "van a dar a juego".

El ;Hotel Eurostars, situado en una de las cuatro torres de la Castellana, con 473 habitaciones y "espacios multifuncionales bañados de luz natural para eventos de todo tipo", se ha convertido en una de las referencias a nivel congresual y "complementa a Madrid como destino de congresos y convenciones", según fuentes de Hotusa, el grupo al que pertenece.

No se trata solo de que haya suficientes hoteles, sino que también tienen que responder a las demandas del sector. "Hay dos tendencias que conviven necesariamente: la tecnología punta y el valor añadido de lo presencial. El desafío de una reunión científica o técnica sigue siendo la comunicación y la transmisión de conocimiento", apunta Matilde Almandoz. También en este sentido está trabajando el sector. Por ejemplo, la reforma del ;NH Eurobuilding ;ha apostado por la tecnología y ha sido incluido entre los hoteles más innovadores del mundo en este campo. Así, por ejemplo, cuenta con sistemas de videoconferencia de última generación o tecnología holográfica en 3D, entre otros avances.

Madrid dispone, además de infraestructuras, de otros valores muy apreciados. "Se valora la competitividad de una ciudad por su conectividad, factor fundamental en el segmento turístico; por sus infraestructuras, por la eficacia de sus empresas, por el dinamismo y calidad de vida, y por su oferta tanto de servicios profesionales como culturales, comerciales y de ocio. Valores todos ellos que cumple con nota alta Madrid", sostiene Arturo Fernández, presidente de la ;Cámara de Comercio.

La presidenta de la Asociación de Empresas de Organización Profesional de Congresos de Madrid subraya que "Madrid es un buen destino congresual, una ciudad acogedora, dotada de un buen nivel de servicios, un destino al que el congresista desea volver", si bien también señala algunos aspectos que han perjudicado a la ciudad, como el cierre del Palacio de Congresos de la Castellana o la reducción de la conectividad aérea. Aun así, desde Madrid Destino destacan la completa oferta de Madrid para el sector MICE. "Elegir Madrid como sede de una reunión profesional del tipo que sea es apostar por una ciudad moderna, viva, culturalmente activa, donde negocios y placer hacen un mix perfecto y cualquier organizador va a encontrar la opción más adecuada para su evento", indican fuentes de la empresa municipal. Pero, sin duda, una de las principales bazas de Madrid es su componente lúdico. "Madrid es una ciudad viva, que ofrece posibilidades al visitante, como espectáculos, museos o alrededores muy turísticos", asegura Miriam Jiménez, de la empresa Atlanta.

El Palacio de Congresos de la Castellana, fuera de juego
Uno de los espacios más valorados por los agentes del sector MICE para la celebración de eventos es el Palacio de Congresos y Exposiciones de Madrid, por su tamaño y ubicación en pleno centro de la ciudad. Situado en el paseo de la Castellana, 99, se encuentra cerrado desde diciembre de 2012. La muerte de cinco jóvenes en el pabellón Madrid Arena pocas semanas antes intensificó las exigencias en seguridad de este tipo de espacios y el palacio tuvo que subsanar algunas deficiencias.

En un primer momento se anunció que el cierre duraría tres meses, pero la petición de más documentación por parte de la Junta de Distrito de Tetuán obligó a prorrogar la medida, que en octubre se convirtió en indefinida. "Es necesaria una cuantiosa inversión para adaptar un edificio diseñado con otros requerimientos a las condiciones actuales exigidas por la normativa. Por tanto, no se trata de obras que supongan un coste mínimo, sino de una cuantiosa inversión que, en estos momentos, no es posible abordar", admitió a finales de 2014 el Gobierno central, de quien depende el espacio, pues está adscrito a la Secretaría General de Turismo.

Tras dos años clausurado, el Gobierno estudia la privatización de la gestión del espacio expositivo como "la opción más viable para una gestión rentable desde el punto de vista turístico y económico", aseguraron fuentes del Gobierno.

El Palacio de Congresos de la Castellana se terminó en 1970, pero no fue hasta 1980 cuando se instaló el mural del ceramista Llorens Artigas con diseño original de Joan Miró, con el que se identifica. Situado en la confluencia entre la Castellana y la avenida del General Perón, cuenta con 40.000 metros cuadrados repartidos en varios espacios. Entre ellos, se encuentran un auditorio con un patio de butacas de 995 plazas y un anfiteatro de 914, así como diversas salas para albergar reuniones con capacidad de hasta 400 personas.

Las grandes ferias de Ifema
Las ferias organizadas por ;Ifema ;que cuentan con mayor reconocimiento internacional son ARCOmadrid, Fitur, Mercedes- Benz Fashion Week Madrid y Fruit Attraction. ARCOmadrid es hoy una de las principales ferias de arte contemporáneo del mundo, a la que acuden cada año galeristas, coleccionistas, profesionales del arte y también público general. En Ifema, las ferias suelen tener un 20 por ciento de visitantes que acuden desde otras comunidades; sin embargo, este porcentaje se eleva hasta el 60 por ciento en el caso de ;ARCO, que se ha convertido en una de las citas imprescindibles del arte contemporáneo. En 2014, recibió 100.000 visitantes.

Fitur, por su parte, es la segunda feria más importante del sector en Europa y líder del mercado turístico iberoamericano. "Fitur representa a una de las industrias más potentes del mundo: España es la tercera por llegada de turistas y la segunda por ingresos. Este es un condicionante, junto al prestigio de conocimiento en gestión turística del que goza España, que ha situado a Fitur como referente a escala mundial", asegura Luis Eduardo Cortés, presidente de Ifema.

En la edición de 2014, confirmando la tendencia de recuperación turística, se dieron cita 9.083 empresas expositoras de 165 países o regiones, con 120.231 participantes profesionales y 97.549 no profesionales. Además de los datos de participación, destaca la presencia de 7.368 periodistas procedentes de 60 países, lo que muestra la importancia de Fitur en el circuito internacional de ferias del sector. Para 2015, esta feria cuenta con la novedad de incluir ;Fitur Shopping, un evento exclusivo para profesionales centrado en el turismo de compras, uno de los nichos con más crecimiento actualmente en este sector. El encuentro tiene como objetivo poner en contacto a marcas de lujo, espacios comerciales, destinos de compras, turoperadores internacionales y guías turísticas, entre otros.

Otra feria que ha cosechado un gran reconocimiento internacional es ;Fruit Attraction, que representa a una de las industrias más potentes de España, como es la agroalimentaria, y que "se ha ganado un amplio prestigio como foro de negocio del sector mundial", según Cortés. En su última edición reunió a 40.000 profesionales de 88 países.

Por su parte, la pasarela ;Mercedes-Benz Fashion Week Madrid ;es considerada la principal plataforma de la moda española y ha gozado siempre de una importante presencia mediática y difusión internacional, "además del prestigio que lleva implícito pertenecer ahora al circuito internacional de pasarelas que patrocina esta marca de automoción", como apuntan desde Ifema. Este acontecimiento, que el sector espera para conocer las nuevas creaciones de diseñadores como Roberto Verino, Agatha Ruiz de la Prada, David Delfín, Amaya Arzuaga o Devota & Lomba, congregó en la última edición de 2014 hasta a 45.000 profesionales.

También existen otras ferias de alta especialización como Sicur, Matelec o Genera, cuya proyección internacional les ha llevado incluso a celebrar ediciones fuera de España, en concreto en Chile o China, hacia donde Ifema está dirigiendo la expansión internacional de su actividad dentro de su estrategia de crecimiento y promoción.

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