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Triana: "El plan comercial de Barajas duplicará los ingresos por pasajero"

miércoles 04 de diciembre de 2013, 11:25h
Luis Triana (Madrid, 1965) es jefe de la División Comercial del aeropuerto de Madrid-Barajas. Explicó a Madridiario sobre el terreno los planes de Aena para la revitalización comercial del aeródromo.
  • Luis Triana

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    Irene López López

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¿Porqué se ha decidido reorganizar comercialmente el aeropuerto?

En 2006, cuando se inauguró la T4, el grado de conocimiento del aspecto comercial en los aeropuertos en España no estaba tan avanzado como hoy. No representaba un aspecto fundamental en la construcción de una terminal. La relación de metros cuadrados comerciales en función de los pasajeros era muy baja con respecto a otros aeropuertos europeos.

¿Era una cuestión arquitectónica?

El edificio se construyó pensando en enviar la luz natural hasta la zona de recogida de equipajes, que está en la planta 0. Para hacer eso se construyeron unos cañones que dirigían la luz en ese sentido. Los vanos por los que pasaba la luz se delimitaron con cristales para dar sensación de transparencia y luminosidad, pero resulto que hacían efecto de espejo por el reflejo. Creaba un problema de visibilidad y de accesibilidad.

¿Y cómo lo resolvieron?

Dio la casualidad de que en 2012 concluían el 98 por ciento de las concesiones de la terminal. Fue un buen momento para licitarlas de nuevo planteando una reordenación que ampliase el número de metros, mejorar la accesibilidad y la visibilidad. Además, se cambió la forma de informar a los pasajeros, indicándoles cuánto tiempo les queda para empezar a embarcar, algo que ya se venía practicando en los aeropuertos anglosajones, lo que evitaba que con el aviso, los viajeros saliesen disparados al avión y pasasen poco tiempo en la zona comercial. El pasajero sabe así que tiene un tiempo para relajarse y disfrutar. Aprovechando todas estas circunstancias, se rellenaron los huecos y desarrollaron contenedores de espera, una especie de islas alrededor de las cuales hubiese un entorno en el que el pasajero tuviese una experiencia comercial relajante.

¿Cómo se articula ese concepto?

Se han creado dos ámbitos, denominados plazas con salones personalizados y plasmados con la misma evolución cromática de la terminal, reflejada en los tirantes de la terminal. Es decir, las plazas siguen esa secuencia de colores y cada una de ellas se dedica a un objetivo diferente: un salón para el pasajero business, otra para el familiar, otra para el turista, etcétera. En ellas tienen información de sus vuelos y, a la vez, tiene una vista indirecta de la oferta comercial de la terminal porque está rodeado de ella.

¿Qué tienen las plazas?

Todas cuentan con pantallas que emiten un magazine digital en el que se exponen experiencias aspiracionales de distinto tipo a nivel internacional, basándose en destinos a los que se puede llegar desde Madrid. Asimismo, se da información sobre Madrid. En la zona business hay mesas con enchufes para conectar los ordenadores. Todos los viajeros tienen que confluir en ellas para dirigirse a sus aviones. Tratan de representar el concepto español de plaza como lugar de reunión y comercio.

¿Cómo se aseguran de que el pasajero pase por el espacio comercial?

El pasajero pasa el control de seguridad y tiene una serie de itinerarios a la zona de embarque. Bajando por donde baje, va a encontrarse en la tienda de aeropuerto más grande de España, dedicada principalmente a perfumes, tabaco y alcohol. La información de vuelos está incluida dentro de la tienda. No están obligados a pasar por allí, solo les sugerimos el camino. Son los comerciantes los que deben conseguir captar la atención de los viajeros porque casi todo lo que se vende es productos de compra por impulso. Por eso, las ofertas son claras y los letreros y soportes publicitarios son muy vistosos, y la mayoría son digitales. Las cajas se han situado de manera más discreta y cómoda para evitar que se formen colas, porque es importante que el pasajero no piense que puede perder el vuelo por la compra.

¿Qué es 'Madrid Fashion Hub'?

Es un nuevo concepto en el que intentamos replicar en el aeropuerto toda la oferta de moda, de diseño y lujo de la ciudad de Madrid. Algo así como una Gran Vía de la moda en la que el pasajero, en vez de tener que desplazarse de un punto a otro de la ciudad, encuentre en un único lugar una oferta muy amplia de productos y pueda comprar rápidamente. La oferta es variada, con marcas desde Zara a Burberry, entre otras.

También hay un importante bloque de restauración.

Sí, rodean a los espacios anteriores, incluyen información de vuelo y apoyan la dotación de asientos de la terminal. Ya se han abierto algunos espacios como Kirei by Kabuki, Más que Menos, o el segundo Mc Donald's más grande de España.

¿Van a hacer lo mismo en la terminal 4 satélite?

Sí, pero allí no había esos vacíos que cubrir y se planteó convertir un espacio que no estaba tratado como plaza en una. Tendrá sus salones tematizados con su información digital.

¿Qué han hecho en el aspecto comercial en las terminales 1, 2 y 3?

Estamos remodelando estos ámbitos para ganar unos 3.000 metros cuadrados de espacio comercial. En estas terminales no podemos aplicar la misma política que en la T4 porque la configuración arquitectónica no ha dado para introducir estos espacios. Eso sí, se están cambiando las tiendas e introduciendo marcas conocidas. Aún así, el viajero va a notar un cambio muy importante a mejor porque se va a mejorar la iluminación o la señalización digital.

¿Va a cambiarse la señalización?

Vamos a sustituir la señalética física por otra digital en la que el pasajero encontrará información de viaje y de servicios del aeropuerto, referenciando todo a la actividad comercial. Por ejemplo, usted va a llegar a su puerta de embarque por un camino en el que hay determinados comercios. De tal manera que el comercio se convierte en un elemento referencial para el usuario. También se dará información personalizada y segmentada para con el viajero, en vez de genérica. Por reconocimiento facial se analizará si el sistema se dirige a una mujer o a un hombre, su rango de edad, etcétera, lo que permitirá enviarle la información comercial que más se pueda adaptar a sus gustos.

¿Qué queda por comercializar?

En el satélite se están licitando ahora mismo los cuatro últimos locales de lujo y queda por licitar un espacio de casi 200 metros cuadrados para una tienda multimarca de lujo. También hay espacios novedosos que están previstos, como la instalación de habitaciones vip en la planta -1.

¿Qué se ha conseguido?

Además de la información, la movilidad y la accesibilidad. Vamos a conseguir, con todas las modificaciones, ampliar la superficie comercial de 31.000 a más de 40.000 metros cuadrados. Se van a crear 200 puestos de trabajo y durante las obras, que van a durar hasta Semana Santa, se han involucrado 5.000 trabajadores.

¿Cuánto ha costado esta operación y qué retorno va a tener?

La inversión se reparte. Las zonas comunes, las dotaciones y los frontales de los locales corren a cargo de Aena, y la construcción de la tienda corre a cargo del arrendatario. Aena gastará unos 10 millones de euros. Hemos ampliado el número de metros comerciales por millón de pasajeros. Y pretendemos duplicar el retorno de ingresos. En negocios de 'retail' queremos aumentar de 70 a 170 millones de euros. O, para entendernos, que el ingreso que recibamos vía rentas por pasajero pase de 4,5 a 9 euros. Es decir, duplicar los ingresos. De esta manera, nos pondremos en los niveles europeos. Pero eso no podrá ser a corto plazo por la tipología del aeropuerto, que tiene mucho tráfico doméstico de carácter internacional.

¿Queda capacidad de mejora en el aspecto comercial del aeropuerto?

No en metros cuadrados pero sí en la comercialización de la oferta, buscando sinergias y potenciando la venta de los productos más demandados. Además, tiene mucho potencial como espacio publicitario.

¿Cuál es la filosofía del proyecto?

Es evidente que se busca vender más para que los espacios del aeropuerto sean más rentables y sostenibles económicamente. Pero, no es simplemente eso, sino también generar una experiencia positiva en el pasajero. Que reconozca el aeropuerto de Barajas como un lugar agradable en el cual estar y comprar. Un lugar que le recuerde todos esos valores que tiene Madrid: que es una ciudad de todos, abierta, moderna y variada.

Más información:

Galería de fotos: Las plazas comerciales del aeropuerto

Reportaje: Comercio y gastronomía de altos vuelos

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