Cuando el Real Decreto 958/2020, popularmente bautizado como ‘Ley Garzón’, entró en vigor a finales de 2020, el sector del juego online encajó un golpe directo en su visibilidad. La norma cercenó la publicidad en retransmisiones deportivas, vetó bonos de captación durante la mayor parte del día y prácticamente borró los patrocinios de las camisetas de los clubes.
El Ministerio de Consumo calcula que, solo en 2022, la inversión publicitaria de los operadores cayó hasta 134 millones de euros, un 35% menos que en 2021 y la cifra más baja desde 2017. En paralelo, el gasto en patrocinios se hundió y numerosas casas de apuestas trasladaron su branding a mercados menos restrictivos.
El 2 de abril de 2024 el Tribunal Supremo estimó parcialmente el recurso de la Asociación Española de Juego Digital (Jdigital) y anuló varios artículos clave del decreto, entre ellos los que impedían la comunicación comercial en redes sociales y plataformas de vídeo bajo demanda.
El alto tribunal recordó que la publicidad forma parte de la libertad de empresa y que las limitaciones deben ser proporcionadas y justificadas. Aunque la sentencia no levantó todos los vetos, siguen prohibidos los anuncios en televisión lineal durante gran parte de la franja horaria y la presencia de logotipos en las camisetas.
Lo que abrió la puerta a campañas digitales más amplias y al regreso de acuerdos de patrocinio con entidades deportivas. La respuesta del mercado fue prácticamente instantánea. Los mejores casinos online en España volvieron a promocionar sus títulos más populares, ofreciendo bonos para que nuevos jugadores conocieran sus plataformas.
Según el 4º Informe Trimestral 2024 de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), los ingresos brutos por juego (GGR) alcanzaron 409,33 millones de euros entre octubre y diciembre, un salto interanual del 29,8%. El casino online aportó casi la mitad del total con 203,16 millones.
Ya las apuestas deportivas sumaron 177,12 millones y el póker 25,55 millones. El gasto en marketing subió aún con más brío, 162,34 millones de euros en el trimestre, un 42,5% más que un año antes. Dentro de ese presupuesto, la partida destinada estrictamente a publicidad ascendió a 66,85 millones.
Las promociones a 77,47 millones, la afiliación a 16 millones y los patrocinios a 2,02 millones. Todo eso confirma la tendencia que el incremento del 10,79 % en el mercado durante el primer semestre de 2024 mostró. Con el nuevo marco legal parcialmente más laxo, los operadores han recuperado márgenes para comunicar promociones y cerrar acuerdos de visibilidad.
Apenas cuatro meses después de conocer la sentencia del Supremo, el fútbol europeo ofrecía la primera señal tangible de recuperación publicitaria. Bet365 firmaba con la UEFA su entrada como primer socio global de la Champions League para el ciclo 2024-27, con visibilidad en los paneles LED del terreno de juego y en los canales digitales del torneo.
En el ámbito doméstico, el Atlético de Madrid anunciaba en octubre de 2024 la incorporación de Yaass Casino como patrocinador oficial. El acuerdo refuerza la plantilla de ingresos del club sin vulnerar las restricciones de marcar la camiseta, todavía vigentes.
Estos patrocinios muestran que las marcas vuelven a considerar el deporte de élite una palanca de notoriedad, en parte porque el soporte televisivo tradicional sigue cerrado a sus anuncios durante gran parte de la franja horaria. Para los operadores, asociarse con grandes instituciones deportivas multiplica la confianza percibida por el usuario.
La presión regulatoria ha obligado a las casas de juego a sofisticar su segmentación. El retraso de Google en la desaparición de las third-party cookies hasta 2025 concede margen, pero el sector ya trabaja con first-party y zero-party data para no depender de perfiles externos.
El reto consiste en alcanzar a la audiencia adecuada respetando la privacidad, de ahí que cobren protagonismo la publicidad contextual y las soluciones de addressability ética, vías para impactar sin rastrear datos personales masivos. Además, las cifras publicadas por la DGOJ muestran el peso de los bonos promocionales.
Ellos absorben casi 78 de los 162 millones invertidos en marketing durante el último trimestre de 2024. Los operadores liberan parte de esos incentivos en premios directos para acelerar la conversión, mientras destinan el resto a programas de fidelización que premian la recurrencia.
El alivio parcial de las restricciones coincide con una mutación clara de la demanda. El casino online establece su liderazgo con un crecimiento interanual del 18,6%. Las máquinas de azar avanzan un 29,3% y las ruletas en vivo un 5,4% al calor de las retransmisiones de crupieres desde estudios de Madrid y Malta.
En las apuestas deportivas, el usuario español vuelve a preferir el pronóstico previo al partido, las “pre-match” convencionales escalan un 75,7% en el trimestre, frente al 4,7% de las apuestas en directo. La ventana promocional reabierta permite planificar campañas antes del evento y el aficionado busca cuotas estables en lugar de mercados volátiles en streaming.
El efecto combinado de promociones, patrocinio y producto más inmersivo se refleja en los 409,33 millones de GGR del trimestre, pero también en métricas transaccionales. Los depósitos crecieron casi un 10% respecto al periodo anterior y las retiradas un 7,8%.