Más de 330 años son los que han pasado desde que el primer Concejo de Madrid se asentara en la Casa de la Villa situada en la plaza del mismo nombre, en pleno corazón de la capital, y sobre las ruinas del antiguo Mayrit árabe. Los primeros concejales comenzaban a poner las bases de la primera organización municipal y también el primer escudo de la incipiente villa con sus elementos fundacionales. Del primer símbolo elegido nada queda en el actual escudo de Madrid, solo el viejo lema ‘Fui sobre agua edificada, mis muros de fuego son’ en la castiza plaza de Puerta Cerrada. Después llegaría el primer oso u osa, como señalan los expertos, un elemento que todavía perdura y que ha traspasado fronteras figurando ya como icono para locales y extranjeros junto a su inseparable madroño. Pero ahora pueden perder protagonismo si fragua la idea del equipo de Gobierno de José Luis Martínez-Almeida para encontrar y reforzar una nueva marca de la ciudad para los próximos años.
Hasta nueve escudos ha tenido la ciudad de Madrid desde que comenzó a dar sus primeros pasos como tal, con elementos comunes que han ido viajando a lo largo del tiempo, como las siete estrellas, compartidas además con la bandera de la región, y la osa emblemática de la capital, que juntos han pasado del blasón, a las alcantarillas, al fotografiado monumento en la céntrica Puerta del Sol o en todo tipo de souvenirs de todo tipo, pero que para el Consistorio liderado por Martínez-Almeida se queda corto. Al menos eso recoge el resultado del análisis del impacto de la ‘Marca Madrid’ en el entorno digital que el pasado 2023 realizó el Ejecutivo municipal para testar la visión de la imagen de la ciudad en ese ámbito. Y desde ahí, retomar una idea que ya sonaba en los pasillos del Palacio de Cibeles y que ahora vuelve a estar en los pensamientos del alcalde. La última ocasión que habló del asunto fue el pasado viernes, cuando el regidor reconocía en un desayuno informativo con su homólogo malagueño, Francisco de la Torre, que "en Madrid no tenemos un icono representativo".
El osa y el madroño se quedan cortos como marca para el Consistorio
En 2020, cuando todavía faltaba un largo periodo de tiempo para las siguientes elecciones municipales, por aquel entonces la vicealcaldesa de la capital, Begoña Villacís, cogobernaba junto a Almeida en cumplimiento de un pacto de Gobierno entre el extinto Ciudadanos y los ‘populares’ tras arrebatarle la alcaldía a Manuela Carmena. En ese año una idea surgida bajo la batuta de Villacís ocupaba los primeros titulares de por aquel entonces cuando se supo que el Consistorio quería imitar a la capital londinense y añadir una gran noria a su skyline para tenerla como su imagen principal ante los ojos más allá de nuestras fronteras. “Trabajaremos para que Madrid tenga la noria más grande de Europa”, señalo la exdirigente de C’s en sus redes sociales. Villacís llegó para reunirse con los promotores de esta gran atracción para avanzar su futura localización. Como recogió El Confidencial, los promotores y la Administración coinciden en que la noria de Madrid sería un "proyecto conjunto para la ciudad" contribuyendo a mejorar su "imagen frente al turismo internacional", además de dotarla de un símbolo propio y fortalecer la 'marca Madrid'. Proyecto que tras los cambios electorales y la salida de Villacís del Ayuntamiento parecía olvidado en un cajón, hasta que en agosto se publicó que el Ejecutivo municipal rescataba la idea y comenzaba a estudiar la posibilidad de colocar esta atracción en el parque Enrique Tierno Galván.
Este análisis se enmarca en un plan del área de Urbanismo, Medio Ambiente y Movilidad, que busca revitalizar la zona y transformarla en un nuevo punto de interés para la ciudad, según informó a Europa Press fuentes del área liderada por Borja Carabante, una idea que ya no se centraría en la creación de esta nueva imagen sino en instalar un nuevo atractivo turístico en un parque que en los últimos años ha concentrado importantes eventos.
No es la primera vez que el Consistorio busca revisar su imagen exterior. El equipo de gobierno de Carmena daba a conocer en 2018 un nuevo símbolo turístico: unas manos que rodean la palabra Madrid que sustituyó al logo ¡MADRID!, que dejó de utilizarse en 2016. La imagen hace honor al concepto de ‘ciudad de los abrazos’, una idea mencionada por la exalcaldesa en una defensa constante de la capital como urbe abierta y un recuerdo al conocido 'Abrazo de Juan Genovés' como símbolo de unión tras los asesinatos de los abogados laboralistas de Atocha 55.
En su momento, desde el área de Turismo, encargada de lanzar esta nueva línea gráfica, se señaló que, al igual que hay símbolos físicos que identifican a las ciudades, “también existen símbolos intangibles que fortalecen de manera notable la marca, es decir, los valores y características vinculados a esa ciudad. De esta manera, París es conocida como la ciudad del amor, Nueva York como la ciudad que nunca duerme, Roma como la ciudad eterna... Madrid es una ciudad acogedora y busca que este sea uno de los atributos principales de su identidad, sobre todo en lo referente al turismo”. Pero la posterior entrada de Martínez-Almeida a la alcaldía cerró la referencia al abrazo en la imagen de la ciudad.
Más allá de la instalación de una gran noria, la idea de buscar una renovada imagen para la capital continuó en la mente de la exvicealcaldesa y en el contexto de Fitur 2022, Villacís lanzó un concurso internacional de proyectos con el fin de dotar a la ciudad de "una nueva identidad visual", con el objetivo es encontrar un logotipo, diseño gráfico o composición visual que represente a la ciudad, proyecte sus valores como marca en el exterior y refuerce el sentimiento de pertenencia entre los ciudadanos. En esencia, se trataba de crear un nuevo símbolo que atraiga a los turistas e inversores mediante un logotipo que funcione como una marca recoja adecuadamente “su esencia, valores y atributos diferenciales”, según recoge la página web municipal que todavía anuncia que puso en marcha un concurso internacional que finalizó en 2022 y donde sus bases insistían en que la ciudad de Madrid “busca una nueva identidad visual, un logotipo, elemento gráfico o composición visual que identifique a la ciudad de Madrid y permita proyectar sus valores de identidad de marca en el exterior”. Además, se contaba que recogía la entrega de 10.000 euros para los participantes finalistas de los lemas seleccionados. En caso de que la propuesta de identidad visual hubiera quedado ganadora del concurso, se le adjudicaría, “tras la negociación de determinados aspectos económicos y técnicos”, un contrato para la elaboración del manual de uso y estilo de identidad visual con sus declinaciones, por un importe máximo de 130.680 euros, con el IVA incluido, del que serían detraídos los 10.000 que como finalista percibió previamente. En la actualidad, poco se sabe del final y las conclusiones de ese contrato. Desde este medio se ha contactado con fuentes del Ejecutivo de Martínez-Almeida sin obtener respuesta hasta este momento.
A Martínez-Almeida, la búsqueda de una imagen o un símbolo icónico para la ciudad no se le quita de la cabeza. En el desayuno informativo antes mecionado reconocía que había tratado el tema con el cuerpo de Cronistas de la Villa. "Una vez estuve reunido con los cronistas y les pregunté: ¿Para vosotros cuál es el icono de Madrid? Uno dijo la Puerta de Alcalá; otro, Cibeles, el Museo del Prado...", reconoció ante los medios de comunicación el pasado viernes. Martínez-Almeida subrayó que el concepto de Madrid es "un intangible" y el de la ciudad en sí misma, que está "asentado en el imaginario internacional" como una ciudad "segura, agradable y con una buena oferta de ocio, cultura y calidad de vida".
“Madrid ya tiene una marca”
En el intento de descifrar el significado de lo que supone la búsqueda de una Marca Madrid, Fernando de Córdoba, experto en branding, desarrollo de estrategias de storytelling, creación de contenido digital y autor también del libro 'Los secretos de las marcas' (Kailas. 2022) subraya a Madridiario que la ciudad ya cuenta con una marca que la identifica. Se refiere, en concreto, a “la opinión que la gente tiene de Madrid”, donde una imagen concreta o un logotipo determinado es “solo la punta de iceberg” y donde de poso serviría poner en valor la osa y el madroño o la Puerta de Alcalá.“La gente ya sabe que existen”, por lo que a su parecer habría que dar un paso más y explicar “qué supone venir a Madrid, hacer congresos aquí o vivir en la ciudad”, insiste a este medio, al tiempo que subraya la falta de una apuesta política para trabajar el asunto a largo plazo. Para De Córdoba, la construcción de esta imagen no debe ser impostada y debe ser una marca “con la que nos podamos identificar”.
Con un repaso rápido a los distintos manuales de identidad gráfica puestos en marcha por los distintos gobiernos municipales de los últimos 20 años, se aprecia la reducción de la presencia del rojo que antes predominaba en el color matritense, también en autobuses y otros símbolos identificativos de la ciudad. En 2007, la ciudad observó un gran cambio en los autobuses municipales cuando flota de Empresa Municipal de Transportes regresó al azul, pero no al tono que utilizó en sus inicios. El azul elegido fue el Pantone 286C, más suave, en consonancia con el color institucional del Consistorio, liderado por aquel entonces por el alcalde ‘popular’ Alberto Ruiz-Gallardón.
Almeida: "El concepto de Madrid es un intangible"
Cambios del color que conviven con el carmesí de la bandera de la ciudad, tal y como señala Reglamento de Protocolo y Ceremonial del Ayuntamiento, como en el pabellón de la Villa de Madrid, que se compone del escudo sobre color carmesí. Un escudo de Madrid que, como recoge esta norma municipal, contiene, “componentes heráldicos en campo de plata, un madroño de sinople, terrazo de lo mismo, frutado de gules, y acotado de oso empinante de sable y bordura de azur, cargada de siete estrellas de plata de seis puntas; al timbre, corona real antigua”. Los cambios en la imagen no solo tuvieron que ver con el color, coincidiendo con el final del mandato de José María Álvarez del Manzano y el inicio Gallardón Jiménez, el Ejecutivo municipal apostó por el azul con ciertos cambios en su Pantone, pero que todavía hoy perdura. Para Fernando de Córdoba es “comprensible querer diferenciarse” del rojo predominante en la administración regional.
Podrían contarse por miles los turistas que cada día posan junto a la estatua de la osa y el madroño situada desde 1968 en la Puerta del Sol, un símbolo que está presente en el escudo de la villa desde 1212, con un oso o una osa en actitud pasante, con siete estrellas en su lomo que simbolizan la constelación de la Osa Menor, colocadas de manera que la Estrella Polar apunta hacia la cola del animal. Un símbolo también hacia el exterior y que, a partir de ahora, puede ceder su protagonismo a otros símbolos matritenses como la renovada Puerta de Alcalá, una cohabitación que para De Córdoba no debería suponer una competición: “Una marca de ciudad es lo suficientemente compleja como para poder tener más de un icono claro y no centrarlo solo en uno". Como ejemplo, este experto en marcas habla de la ciudad de Berlín, donde la capital alemana compatibiliza su destacado oso, la puerta Brandeburgo o los peatones en sus semáforos, los conocidos ampelmännchen.
Madrid cuenta con otra obra de la arquitectura muy mimada y reconocida por madrileños y visitantes, la Puerta de Alcalá. Para la Cronista de la Villa y presidenta del Instituto de Estudios Madrileños, María Teresa Fernández Talaya, esta construcción sería un “fantástico” icono para identificarlo como logotipo de una marca propia para la ciudad: “Me parece mucho más significativa que la osa y el madroño”, sentencia para este medio. Para Fernández, la construcción de una marca se vincula a una nueva imagen para la ciudad y tiene que poner en valor sus atractivos existentes: “Madrid tiene una corona en torno a la ciudad con edificios Patrimonio Mundial que no la tiene casi ninguna otra capital del mundo”, subraya. Años atrás, esta licenciada en Geografía e Historia y Doctora en Historia del Arte por la Universidad Complutense de Madrid, ejerció como asesora cultural del proyecto olímpico Madrid 2012. Recuerda su labor en aquellos años y la insistencia para que un evento de esas características dejase su huella en la ciudad, también para sus habitantes “la imagen y las infraestructuras de Barcelona cambiaron con sus olimpiadas”, insiste.