El congreso de Corporate Excellence ofrece 30 nuevas soluciones para gestionar la reputación de las empresas

La gestión de la reputación corporativa y la mitigación de los riesgos reputacionales han protagonizado la 6ª edición del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2024). El encuentro, impulsado por la Fundación empresarial Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha reunido en el centro ‘all in one’ de CaixaBank en Madrid a más de 200 profesionales interesados en conocer las últimas novedades el ámbito de la gestión y medición de los activos intangibles a nivel global.

Durante la jornada se han presentado 30 nuevas soluciones, herramientas y modelos para medir activos intangibles como son la reputación, la marca, la sostenibilidad, el propósito o los asuntos públicos, cada vez más estratégicos para las juntas directivas y Consejos de Administración.

En la inauguración del Congreso, la presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y RRII de CaixaBank, María Luisa Martínez Gistau, ha resaltado que “medir, cuantificar y determinar el impacto de los activos intangibles en la compañía nos permite conocer su repercusión en la creación de valor. Y necesitamos esos datos para otorgarle a nuestra función como profesionales de la comunicación el papel estratégico que se merece en las agendas de la alta dirección”. “Debemos seguir desarrollando insights útiles para la toma de decisiones en las compañías”, ha añadido.

Mª Luisa Martínez Gistau también se ha referido a la actual “revolución tecnológica” y el “cambio de paradigma en el que nos encontramos, que nos obliga a la formación permanente y a la búsqueda de talento”.

Por su parte, el CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, ha destacado que “los intangibles están adquiriendo una dimensión estratégica y determinante para el éxito de cualquier organización, y su buena gestión es elemento de diferenciación y ventaja competitiva. El hecho de que cada vez contemos con más herramientas y modelos responde a la necesidad de las empresas de contar con indicadores sólidos y rigurosos que les permitan gestionar su reputación para construir confianza y generar cohesión y apoyo por parte de todos sus grupos de interés”.

En el CIM 2024, que tiene carácter bienal, se han explicado casos reales de compañías que están avanzando en la integración y medición de intangibles en sus procesos de toma de decisiones, como Telefónica con la medición en marca; Santander Group en la gestión de riesgos reputacionales; ISS España y CMI Multi Inversiones en la medición y activación del propósito corporativo; CaixaBank y Coca-Cola en la medición de las acciones de asuntos públicos; L’Oréal, Iberia e Iberdrola en medición de impacto ASG, y Grupo BBVA con su cuadro de mando de intangibles.

Nuevas soluciones para ayudar a los directivos

A lo largo de toda la jornada, se han presentado más de 30 nuevas herramientas, metodologías y modelos que facilitan la toma de decisiones de los directivos y de los Consejos de Administración en:

• Reputación y confianza. La gestión de la reputación corporativa es clave para generar confianza en los grupos de interés, y diversos ponentes internacionales han demostrado la importancia de medir esa confianza y monitorizar posibles riesgos reputacionales para garantizar el crecimiento de negocio y la licencia social para operar. Entre las herramientas existentes en el mercado para ello se han presentado el Trust Index, el Edelman Trust Management, el modelo RepTrak y el modelo e-Motion Rep de Kantar, entre otros.

• Propósito corporativo. Una herramienta clave para medir el propósito corporativo y su vivencia dentro de la compañía en términos de actitudes y comportamientos de los empleados es el Índice 3D del Propósito, impulsado por Corporate Excellence, la Fundación DPMC y la Cátedra Dirección por Misiones y Propósito Corporativo de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC). Hoy más de 100 compañías en todo el mundo ya utilizan esta métrica para conocer en qué grado sus esfuerzos están obteniendo los resultados esperados en este ámbito.

• Marca corporativa. Para la medición de la fortaleza y valor de la marca corporativa se han presentado modelos avanzados a partir de la medición y evaluación de los puntos de contacto de una marca como el Brand Touchpoints Value Management, una herramienta presentada por On Strategy que ayuda a las marcas a comprender su posicionamiento competitivo y a definir estrategias para aumentar su valor a lo largo del tiempo.

• La innovación en métricas para la medición y monitorización de la sostenibilidad y los temas ASG ha sido presentada a través de casos prácticos reales de gestión. Iberia, Openminders, L’Oréal, Iberdrola y Thinking Heads Group han compartido los grandes retos y desafíos que supone la medición de la sostenibilidad. Por su parte, RepRisk y Villafañe/Roman han profundizado en la doble dimensión riesgo/oportunidad al vincular la gestión de la sostenibilidad con su impacto en la reputación corporativa.

• Asuntos públicos. Se ha presentado una guía práctica para avanzar en la medición de los asuntos públicos que ha sido desarrollada bajo el marco del Observatorio para la Medición y Gestión de los Asuntos Públicos, impulsado por Corporate Excellence y Political Intelligence, y que cuenta con la Universidad Complutense de Madrid como equipo investigador. Las guidelines presentadas siguen el marco de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), y proponen un mapa de indicadores a tener en cuenta para evaluar el alcance e impacto de las acciones ejecutadas en esta área.

• Inteligencia artificial. En el congreso ha quedado demostrado cómo la irrupción de la IA está impactando no solo en la transformación de las empresas sino también en el seguimiento, monitorización y medición de los intangibles y ya son muchas los modelos y metodologías que la integran como son las soluciones presentadas por Alto Intelligence, Edelman DXI, KPMG, LLYC o MERCO, entre otras.

CIM 2024 es una iniciativa impulsada por las empresas de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y esta edición ha contado con el apoyo y colaboración de Edelman DXI, MERCO, Thinking Heads y Villafañe y Asociados - A Roman Company. El congreso estará disponible en diferido en la plataforma de Reputation Knowledge Centre de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Sobre Corporate Excellence

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es una Fundación empresarial especializada en reputación y gestión de intangibles e impulsada por 28 grandes empresas españolas (que representan en torno al 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil) y latinoamericanas. A través de un consolidado ecosistema colaborativo en el que participan empresas, escuelas de negocio y consultoras, busca profesionalizar la gestión integrada y estratégica de activos intangibles como la reputación, la comunicación, la marca o la sostenibilidad, entre otros. Para más información: www.corporateexcellence.org