Cada vez más conseguir una buena reputación se ha convertido en un asunto de la mayor importancia para las empresas, pero gestionar intangibles es algo relativamente nuevo todavía. EOI imparte un programa ejecutivo para formar a expertos en esta materia claramente transversal.
Los beneficios de tener una buena reputación parecen claros a simple vista tanto para las empresas como para cualquier persona, pero además hay algunos datos que confirman esta impresión. Las empresas más reputadas apenas tienen personas que hablen mal de ellas y además casi tres cuartas partes de sus clientes recomiendan sus productos a amigos y familiares, frente al 10 por ciento en el caso de las empresas que ocupan los últimos puestos del
ranking de reputación, según explica Ángel Alloza, director del
programa ejecutivo en Análisis y Gestión de Intangibles para la Marca y la Reputación Corporativa, que imparte la Escuela de Organización Industrial (EOI), y director de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, un laboratorio creado por grandes empresas españolas (BBVA, Iberdorga, La Caixa, Repsol, Santander y Telefónica) para ayudar desarrollar modelos de gestión excelentes en reputación.
La reputación también incrementa el valor de las empresas en los mercados. Así, las empresas presentes Dow Jones Sustainability Index -que engloba a las empresas mejor gobernadas desde un punto de visto ambiental o de gestión de riesgos- tienen una prima de valor mayor que las empresas del Dow Jones Industrial. Además, de consumidores y capital, la reputación atrae talento y permite alinear los intereses de toda la organización para conseguir los objetivos de negocio, entre otras ventajas.
Incluso en esta época de crisis, "el número de empresas españolas que están incorporando criterios de responsabilidad en su modelo de gestión es cada vez mayor", asegura Alloza. Esto no quita para que "algunas empresas que no han entendido el retorno económico positivo de la responsabilidad social corporativa hayan recortado recursos en esta materia", según el experto.
Nuevo paradigma empresarial En esta nueva economía social, sostenible y digital se está viendo que la gestión y valoración de intangibles -como la reputación, la marca o la responsabilidad social corporativa- son elementos que no han sido debidamente considerados con anterioridad. En concreto, Alloza marca el comienzo de este nuevo paradigma empresarial a principios de los años noventa.
"En los mercados globales del siglo XXI hay que competir por aquello que genera márgenes, que genera riqueza, y lo que hoy genera riqueza no es competir por el precio, la producción a bajo coste, ni con productos y servicios que son fáciles de copiar. Se trata de competir con los intangibles, la marca y la reputación, que son las palancas de diferenciación duradera y generadoras de margen y riqueza".
Por suerte, la reputación corporativa "no es una caja negra, mágica e ingobernable, sino que se puede descomponer en siete dimensiones sobre las que sí es posible acumular gestiones", asegura Alloza, quien las enumera: oferta de productos y servicios, integridad en la gestión, idoneidad para trabajar, capacidad de innovación, resultados financieros, compromiso con la sociedad, y la visión y liderazgo de la compañía y sus gestores.
En una frase, Alloza resume que "la calve para construir empresas con buena reputación es hacer lo que has dicho que ibas a a hacer, hacerlo bien y comunicarlo". Para ello, EOI se ha propuesto formar con un curso "único en Europa" a este nuevo perfil directivo que podría desarrollarse en las áreas económica-financiera, legal, de recursos humanos, marketing, comunicación o reputación dentro de las empresas, pues es un conocimiento transversal. El
programa ejecutivo en Análisis y Gestión de Intangibles pretende formar "líderes capaces de entender este nuevo entorno", en palabras de Alloza, su director.