20 de septiembre de 2019, 10:01:32
Economía


El paraíso de las compras

Por Carmen M. Gutiérrez

Madrid empieza a ganar posiciones como destino de turismo de compras, eje que se está convirtiendo en una de las prioridades de la promoción turística. Buen tiempo, tiendas de lujo con precios competitivos a nivel internacional, áreas comerciales diferentes para todos los gustos y la imagen de una ciudad con una vida cultural y de ocio destacada son sus potenciales valores tradicionales, a los que se ha sumado la libertad de horarios comerciales, muy apreciada por los turistas.


En los últimos tiempos el turismo de compras en Madrid ha recibido buenas noticias de la mano de encuestas e informes. El más llamativo fue el Globe Shopper Index Europe, un ranking de 33 ciudades europeas en el que se evaluaba su potencial como destinos de compras. Tras la primera posición de Londres, aparecen empatadas Madrid y Barcelona. Como se resalta en el informe, aunque no estamos acostumbrados a clasificarlas como destino de compras, ambas poseen numerosos atractivos para el comprador, como buena cocina y bajos precios en marcas comerciales, así como firmas españolas de reconocido prestigio como Zara, Mango, Camper, Desigual o Custo. Destaca que estas ciudades no están a la cabeza de ninguna de las 22 categorías estudiadas, pero en todas mantienen buena posición, especialmente en el clima o los transportes. De Madrid, resalta en concreto sus diferentes zonas de compras para diversos gustos, como el lujo de Salamanca y Goya o las tendencias en Chueca o la calle Fuencarral.

Otro informe que causó sorpresa fue el UrbanTour 2012, que posiciona Madrid como el primer destino de compras a nivel nacional, así como en el segmento de turistas de alto poder adquisitivo. Destaca que el mayor atractivo de Madrid sea la libertad de horarios de apertura comercial, con un índice de 205 puntos, el mejor valorado de todos los aspectos. Madrid, que liberalizó los horarios comerciales, incrementó las ventas a turistas extranjeros un 29 por ciento en 2013 a pesar de ver reducida la llegada de visitantes internacionales, según el informe de Innova Tax Free Turismo Internacional, Turismo de compras y el servicio de Taxfree.

También en la Encuesta de Visitantes a puntos turísticos de la región, realizada por la Comunidad de Madrid y publicada en agosto de 2014, los turistas dan la nota más alta a la oferta comercial de la región, con un 8,6 sobre 10, una valoración mejor que en la encuesta de 2011, cuando fue del 8,3 por ciento. "Madrid se ha consolidado en los últimos años como uno de los principales destinos comerciales y turísticos del mundo", asegura el director general de Comercio, Ángel Luis Martín, quien destaca que Madrid "dispone de una de las ofertas comerciales más completas, gracias a la gran cantidad y diversidad de formatos comerciales. Desde los establecimientos de moda, donde las firmas españolas más prestigiosas comparten acera con iconos internacionales del lujo, hasta el más de un centenar de centros y parques comerciales más dinámicos e innovadores del país". "La amplia oferta comercial y la liberalización de horarios, que permite disfrutar del shopping los 365 días del año, convierten a Madrid en el paraíso de las compras", según Madrid Destino, la empresa pública del Ayuntamiento de Madrid encargada de la promoción turística.

La jefa de Desarrollo Sectorial de la Cámara de Comercio de Madrid, María Encinas, va más allá y añade que "Madrid no solo tiene las mismas firmas de moda y productos que el resto de las ciudades europeas, sino que, además, los precios son más competitivos, el clima es más estable y soleado, la oferta en ocio es mayor, junto a la diversidad que ofrece nuestra comida mediterránea y la cada vez mejor oferta cultural, hace que Madrid cada vez tenga más peso a la hora de ser elegida como destino de compras frente a otras ciudades europeas".

Además, este turismo tiene un alto poder adquisitivo, según destaca el director general de Turismo de la Comunidad, Joaquín Castillo. "En el caso de Madrid supera ampliamente el del resto de comunidades autónomas, gastando a diario 180 euros y 1.200 en total en su estancia", afirma. Y es que el turismo de compras permite elevar el gasto medio en destino y distribuir los flujos de demanda a lo largo del año. Estos son algunos de los motivos por los que este segmento se está priorizando en la promoción turística a nivel mundial.

"Las compras se están constituyendo de por sí en una experiencia, cada vez más influyente en la configuración del gasto turístico. En la actualidad, la mayoría de los destinos turísticos globales están creciendo al ritmo que marca el turismo de compras. En muchos casos es el eje fundamental de su promoción turística", explica Luis Pacheco, presidente de COCEM. Pacheco asegura que "es indudable que el shopping está ganando cada vez mayor peso en el gasto turístico" y que, incluso, "hay establecimientos comerciales que superan en número de afluencia a los tradicionales espacios de referencia culturales y artísticos".

Crecimiento del mercado de lujo
Según la previsión de la Organización Mundial del Comercio, la estimación es que el mercado global de bienes de lujo crecerá un 50 por ciento más rápido que el PIB mundial, con expectativas de crecimiento del 6 por ciento anual en 2015 y posibilidades de sobrepasar el umbral de los 250.000 millones de euros al año. En España, 2013 cerró con una facturación de productos de lujo de 5.000 millones, siendo Barcelona el destino de lujo preferido, seguido de Madrid, Marbella, Ibiza y Mallorca, según el informe de Innova Tax Free.

Con estos alicientes, las administraciones y los comercios llevan tiempo trabajando en el sector, si bien todavía hay mucho trabajo por hacer. "Se ha fomentado mucho Madrid como turismo de compras, pero todavía no se nota el resultado. Nosotros también trabajamos en esa promoción", apunta una portavoz Lladró, que tiene una de sus tiendas de figuras de porcelana en el barrio de Salamanca. Esta firma, que vende un 80 por ciento de sus productos a turistas, considera que Barcelona está mejor posicionada que Madrid como destino de compras.

Otro ejemplo es el de El Corte Inglés, que ha tenido "siempre una gran sensibilidad hacia el turismo como uno de los principales motores de la economía española". Por ello, ha incluido en sus actividades promocionales desde los típicos planos patrocinados que se pueden encontrar en hoteles y restaurantes hasta las últimas campañas que ha lanzado. Así, por ejemplo, recientemente ha presentado en Moscú una campaña internacional denominada For Shopping Lovers, que se desarrollará en varios países y tiene como objetivo proyectar a España y El Corte Inglés como destino de compras. Pero no solo se trata de atraer compradores, sino también de saber atenderles. Para ello, El Corte Inglés cuenta en sus centros más importantes con personal que habla chino, ruso, ucraniano o japonés, dispone del servicio de tax free y gestiona los envíos a hoteles o países de origen.

El diagnóstico del grupo de grandes almacenes español es claro. "Se está creando un nuevo marco turístico en el mundo que ofrece nuevas oportunidades que no se deben desaprovechar. Se trata de viajeros que buscan otro tipo de alicientes distintos al sol y la playa; es el tipo de turismo que más ha crecido y que más va a crecer en el futuro. Los turistas chinos, rusos, tailandenses, brasileños, mexicanos tienen otro tipo de motivaciones como la cultura, la gastronomía y las compras, y un elevado poder de gasto", indica un portavoz.

Uno de los agentes que más tiempo lleva en Madrid potenciando el turismo de compras es Las Rozas Village. No en vano es uno de los Chic Outlet Shopping Villages creados por Value Retail, que lleva 21 años operando destinos de compras de lujo en ciudades europeas. Este outlet de firmas de lujo recibió en 2013 más de 4 millones de visitantes, año en el que sus ventas tax free aumentaron un 44 por ciento, a lo que se ha sumado en 2014 otro aumento del 26 por ciento. Para Las Rozas Village los mercados más estratégicos son China, Rusia y Brasil, siendo el primero el más importante, con un 56 por ciento de las ventas con devolución de impuestos. Solo entre los ciudadanos extracomunitarios, el gasto por visitante entre enero y noviembre de 2014 fue de 240 euros.

También Luis Pacheco, de COCEM, pone el acento en que el comercio madrileño "tiene un potencial de crecimiento, con las políticas adecuadas, absolutamente extraordinario", ya que es un concepto "relativamente reciente en nuestro país". "Esto hace, en primer lugar, que hayamos incorporado este concepto más tarde que otras ciudades y destinos; en segundo lugar, que hayamos asumido la importancia de lo que representa con cierto retraso; y, en consecuencia y en tercer lugar, que hasta ahora no haya existido ni diseño ni planificación estratégica en la materia".

Por su parte, el presidente de la Asociación de Comerciantes del Barrio de Salamanca se queja de que todavía no se haya ahondado en el turismo de lujo. "La razón principal es que Madrid sigue sin un plan estratégico de turismo y sin poner a funcionar el famoso ente único con participación público-privada. En este momento solo se están centrando en llenar las camas hoteleras a cualquier precio y eso no atrae turismo de lujo. Habría que centrar los esfuerzos en incrementar el gasto medio del turista, como lo están haciendo el resto de grandes capitales", señala Hilario Alfaro.

Las administraciones han comenzado recientemente a promocionar el turismo de compras, aunque todavía no hayan cristalizado sus frutos. El pasado mes de noviembre, el Gobierno central presentó el Plan de Turismo de Compras 2015, dotado con 2,8 millones de euros, a los que se suman otras aportaciones de entes públicos y privados. Entre las acciones del plan se encuentra la agilización de visados, la mejora de los procesos de la devolución del IVA a los turistas extracomunitarios (para lo que se estudia la posibilidad de un sistema de validación telemática de las declaraciones), así como la mejora del posicionamiento del turismo de compras en la promoción de España. Además, se convocarán ayudas en 2015 para proyectos de modernización comercial localizados en zonas de gran afluencia turística.

El objetivo principal son los mercados emergentes, como señaló en la presentación la directora de Turespaña, Marta Blanco, quien defiende que España debe posicionarse en la mente del consumidor internacional, que ahora ocupan Francia, Alemania e Italia.

En los últimos años, la Comunidad está dedicando buena parte de sus esfuerzos a este sector. En primer lugar, la campaña Only in Madrid está centrada en los grandes atractivos turísticos de la región, como la cultura, la gastronomía y las compras. El spot pudo verse en siete grandes compañías aéreas y continuó difundiéndose en distintos países. Además, la Comunidad ha lanzado la campaña para potenciar Madrid, junto a la Cámara de Comercio y el Gobierno de España, Madrid destino 7 estrellas. La mejor tienda del mundo, que pretende convertir Madrid en referente comercial a nivel internacional, centrándose más concretamente, por su potencial de gasto, en el mercado asiático. Entre las acciones llevadas a cabo en China destaca la creación del portal madrid-Gouwu.cn, desarrollado íntegramente en chino y que conecta con las principales redes sociales del país. En el portal, con sus más de 300 comercios y más de 2.000 fotografías, se encuentra todo tipo de información comercial y de ocio de Madrid.

Además, para facilitar al turista su experiencia de compras se ha desarrollado una app gratuita, en inglés y chino, denominada Madrid, Luxury Shopping Experience, que dispone de toda la información de los comercios geolocalizados, facilitando sin necesidad de conexión la organización del viaje. Asimismo, dentro de esta campaña, también se ha pensado en los turoperadores, con la elaboración de un dossier informativo, en inglés y chino, de las denominadas Rutas Premium de Madrid, una propuesta realmente diferenciadora para organizar los viajes de compras exclusivas, que hacen que las compras y la gastronomía se conviertan en una experiencia única.

El Ayuntamiento de Madrid, por su parte, promociona la oferta turística madrileña a través del portal oficial de turismo esMADRID.com y de la revista mensual y gratuita esMADRIDmagazine, entre otras iniciativas de marketing. Una de las más destacadas es Madrid Precious Time, un proyecto piloto impulsado en la capital por la Organización Mundial de Turismo, Turespaña y Madrid Destino. Se trata de un programa para dispositivos móviles que ofrece información sobre comercios, localizaciones o descuentos en tiempo real, y también puede ser utilizado con las Google Glass.

Además de estas campañas promocionales, un impulso importante al turismo de compras fue la liberalización de los horarios comerciales en la Comunidad de Madrid, que ha tenido un impacto en el turismo y, según la Comunidad, ha influido en la creación de 23.000 nuevos puestos de trabajo en el comercio, según la EPA del segundo trimestre de 2014.

Con todo ello se busca captar más turistas y, especialmente, turistas de alto gasto en los mercados emergentes, como China o Rusia. Se espera que las últimas campañas hagan crecer aún más el número de turistas extracomunitarios. Eso sí, la competencia es dura entre los países europeos, que trabajan desde hace más tiempo el potencial del turismo de lujo.

De la Gran Vía a Serrano
Madrid dispone de diferentes zonas comerciales para diferentes gustos. Uno de los centros neurálgicos es la Gran Vía, un destino de muchos turistas tanto nacionales como internacionales. "La Gran Vía siempre ha sido la calle más conocida a nivel internacional de Madrid e, indudablemente, a pesar de que en los últimos tiempos ha tenido una disminución de prestigio en sus tiendas, siempre ha sido una calle muy importante en el comercio de su ciudad", según explica Florencio Delgado, presidente de la asociación de comerciantes, que apuesta por potenciar los elementos culturales para poner en valor el aspecto comercial y turístico.

"Para nosotros estar presentes en las mejores ubicaciones comerciales de las ciudades es fundamental. Esto nos permite ser mucho más accesibles para nuestros clientes y en ejes comerciales tan turísticos como la Gran Vía madrileña nos permite darnos a conocer a una gran cantidad de nuevos clientes turistas cada día", explican desde H&M.

Por su parte, la Asociación de Comerciantes de Sol-Preciados reivindica que "se cuide más el centro para atraer más turistas, ya que son muy importantes para el comercio en el centro, más que los vecinos". "A la gente le gusta cada vez más los centros comerciales cerrados, pero el turista sigue viniendo al centro", explica su presidenta, Paloma de Marco.

Las compras de lujo y productos exclusivos se fueron trasladando de la Gran Vía y Sol al barrio de Salamanca, por el que se ha hecho una fuerte apuesta en los últimos años, con la remodelación de la calle Serrano y alrededores. "El turismo de calidad hoy en día solo encuentra satisfecha su demanda en el Barrio de Salamanca. La calle Serrano es hoy el mejor escaparate comercial que tiene España", indica Hilario Alfaro, presidente de la Asociación de Comerciantes del Barrio de Salamanca.

Para un público más joven, aunque también familiar, están los barrios de Malasaña y Chueca, este último referencia del público gay de todo el mundo. Según resume el presidente de la Asociación de Comerciantes del Barrio de Maravillas, Manuel Valera, en esta zona la moda, el diseño o las tiendas de discos y libros forman parte de la oferta, muy diversificada y orientada a las tendencias.

El Real Madrid, rey de los 'souvenirs'
Una de las compras más frecuentes de los visitantes de Madrid son los productos de merchandising del Real Madrid, una de las señas de identidad de la ciudad. Con estos productos, el club busca aumentar su reconocimiento y nuevos ingresos. Recientemente, ha expandido su red de tiendas de la mano de Adidas hasta contar con cinco en la Comunidad de Madrid, situadas en la Gran Vía, calle del Carmen, Las Rozas Village, Aeropuerto T4 satélite y Aeropuerto T-4, además de la del estadio Santiago Bernabéu, que acapara un tráfico anual superior a los dos millones de visitantes, según el informe anual del Real Madrid 2013/2014.

La tienda abierta en la Gran Vía en junio de 2013 es ahora uno de los principales focos de turistas del centro de Madrid. Según su gerente, David Díaz, hasta un 90 por ciento de los visitantes son extranjeros y se concentran sobre todo los días de partido. La mayoría de los clientes proceden de América Latina, en buena parte de países como Colombia y México, Estados Unidos, Emiratos Árabes o China. Es frecuente que los turistas de Emiratos Árabes vengan a Madrid a ver un partido y después pasen por las tiendas del equipo y realicen compras importantes, según Díaz.

Los productos más vendidos son las camisetas y, en especial, las blancas, pese a la apertura del Real Madrid y nuevos colores como el negro o el rosa. "El rosa tuvo mucho tirón este verano, pero ha parado después de perder con la Real Sociedad. El Real Madrid ya no se la pone", explica el encargado de la tienda en referencia a esta superstición que pesa sobre la camiseta rosa del Real Madrid. Además, esta temporada, 2014-2015, cuenta con una línea en negro diseñada por Yohji Yamamoto. Después de las camisetas, los productos más vendidos son las mochilas y los balones, productos muy solicitados sobre todo por los niños.

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