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27 de noviembre de 2020, 7:45:59 |
El escaparate nacional
Resulta imposible entender el mundo en que vivimos sin la publicidad. Los anuncios, las marcas, los productos, las promociones, la relación con los clientes y usuarios marcan el día a día de los ciudadanos. El consumo mueve la economía y es el arma más poderosa para cambiar, o mantener, las políticas, los puestos de trabajo e incluso las costumbres. Y Madrid, sede de la capital de España, región donde viven más de seis millones de personas y locomotora económica del país, no podía ser otra cosa que el epicentro de la publicidad y del marketing del país. Siete de cada diez euros que mueve el sector se generan aquí.
La publicidad no lo puede todo, pero casi. Esta sería, a grandes rasgos, la conclusión de un estudio realizado por la Universidad Complutense de Madrid, que asegura con contundencia que esta actividad "estimula el crecimiento del consumo, acelera la difusión de la innovación, promueve la competencia y, a su vez, impulsa el índice de crecimiento promedio del PIB". Según esgrime la Asociación Española de Anunciantes, citando este estudio, "solo en inversión publicitaria en medios, sin contar su desarrollo como industria y generación de empleo, supone un 1,01 por ciento del PIB", esto es, 11.000 millones de euros. Y, si aplicamos los cálculos del sector, que estiman que el 70 por ciento de este negocio radica en Madrid, nos encontramos con que la publicidad y el marketing mueven un volumen de 7.700 millones de euros en la región.
Este es el cálculo que aportan los expertos. Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, explica: "La publicidad es cuestión de grandes compañías, ya sean multinacionales o grandes empresas españolas, y un porcentaje altísimo de ellas tiene su cuartel general en Madrid", apunta. Al final, las tendencias y las grandes cifras las marca un reducido grupo de 130 empresas que tienen sede en Madrid: El Corte Inglés, Telefónica, Procter&Gamble, Unilever... Su actividad publicitaria es, por tanto, la que señala desde la comunidad madrileña las tendencias de todo el país.
Más allá de estas estimaciones, resulta imposible saber con exactitud las cifras que permitan elaborar la radiografía de la publicidad y el marketing en Madrid. Ello es debido a que Infoadex, la entidad que mide la actividad publicitaria, la segmenta según el criterio del ámbito de difusión de los medios de comunicación, y en Madrid los medios estrictamente regionales son prácticamente inexistentes. Por ello, para hacerse una idea del panorama publicitario en la región, hay que fijarse en los datos a nivel nacional y recordar que en Madrid se mueven 7 de cada 10 euros en materia de marketing y publicidad.
Madrid es, además, "un lienzo estupendo para la publicidad", en palabras de Roberto Lara, presidente de la agencia Sra. Rushmore, que además la "irradia" al resto de España. La publicidad exterior, elemento indispensable del paisaje urbano, es la mejor prueba de ello. En Madrid están ubicadas las principales empresas exclusivistas que la gestionan, como CEMUSA o JCDecaux, aunque, como recuerda el director comercial y de Marketing de la primera, Antonio Morales, que preside la Asociación de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE), "lógicamente desarrollan su actividad en las ciudades y poblaciones de todo el país". Madrid, afirma Morales, "es el referente lógico de la publicidad exterior en España", un sector que ha cosechado prestigio también a nivel internacional. Así, las empresas madrileñas han destacado por los innovadores soportes digitales que pueden verse cada día en las calles de la capital, que permiten emitir publicidad diferente según el momento del día o combinarla con contenidos informativos para atraer la atención de los consumidores, "aumentando notablemente su eficacia", asegura Morales. Así, continúa, sería imposible imaginar la plaza de Callao sin sus enormes pantallas, como ocurre en otras plazas del mundo, como Times Square (Nueva York), ciudad cuyos quioscos digitales están gestionados por CEMUSA, una empresa madrileña. Morales cita también otro ejemplo de innovación, a cargo de la empresa Cuende Infometrics, "cuyo estudio Geomex proporciona datos al máximo nivel sobre el impacto, notoriedad, eficacia y recuerdo de la publicidad exterior, empleando un panel de personas que portan GPS en sus dispositivos habituales".
La inversión se estabiliza
Los años de la crisis han supuesto un auténtico vendaval para el sector del marketing. Y es que, según el último estudio AMES publicado, referido a 2012, ese año la inversión en este concepto (que engloba marketing, publicidad e imagen de marca, entre otros) cayó un 10,3 por ciento en nuestro país frente a los datos de 2011. Todos los sectores económicos dieron un tijeretazo a las partidas destinadas a este concepto, salvo el de los seguros. En cuanto a la publicidad en concreto, la caída en 2013 fue más suave (-1,7 por ciento), aunque desde que empezó la crisis se ha contraído tanto que se ha situado en 3.570,5 millones, una cifra similar a la de 1995. En este período, apunta Aguilar, desde la Asociación de Marketing de España, las más afectadas han sido las agencias medianas. "Las empresas pequeñas tienen su nicho y las grandes cuentan con margen para contraerse si es necesario, pero las medianas no estaban preparadas para la crisis", apunta este experto. Como consecuencia de ello, el número de empleados en el sector se ha reducido un 18 por ciento en los dos últimos años.
Hasta aquí las malas noticias. Pero también las hay buenas. Y es que, según explica Aguilar, "la publicidad siempre va por delante de los ciclos económicos, para lo bueno y para lo malo". Es decir, que fue el primer sector en sufrir la caída de inversión por parte de las empresas, pero, cuando se vislumbra la luz al final del túnel, también es el primero en el que las marcas deciden invertir. Esto se refleja también en las cifras que manejan los expertos. Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, espera que "2014 sea el año del inicio de la recuperación de la economía, lo que afectará también a la publicidad". De momento, las previsiones apuntan a un ligerísimo crecimiento de la inversión publicitaria ya en el primer trimestre del año que, de confirmarse, supondría pasar página a varios años de contracción sostenida.
Las empresas que sobrevivan habrán tenido que adaptarse a las nuevas demandas de sus clientes, que cada vez piden más por menos en un momento en el que el consumidor se dirige a ellas de tú a tú gracias a las nuevas herramientas digitales. Lara, de Sra. Rushmore, la agencia "más atractiva para trabajar" según el estudio Best Place to Work, lo resume así: "Tenemos que tener las mejores ideas a mitad de precio haciendo el doble de trabajo".
La revolución digital
Pero los últimos años no han pasado en balde. En las agencias se ha producido, según Rubio, "un cambio en el modelo de servicio, con nuevas vías de comunicación y nuevas formas de relacionarse con los clientes". David Coral, presidente y CEO de BBDO Proximity, agencia que nació hace 40 años en Madrid, asegura que el secreto de las empresas que continúan en activo ha consistido en "ajustar precios y conseguir más clientes pequeños", ya que las grandes inversiones se han reducido notablemente. Pero advierte: "Después de esta crisis no vamos a volver al pasado, porque, a diferencia de otras anteriores, ha afectado a todos los sectores". Hasta el punto de que, según el catedrático de Publicidad y Comunicación Audiovisual de la Universidad Complutense de Madrid, Juan Benavides, "Internet va por delante de nuestros propios recursos y faltan ideas para gestionar las marcas en esos nuevos contextos". En esas ideas, y en el éxito a la hora de llevarlas a cabo, asegura, está ahora la clave del éxito.
Desde otra de las principales empresas del sector, Ogilvy& Mather Publicidad, su CEO, Jesús Valderrábano, apunta que "es importante trabajar en una estrategia de comunicación coherente e integrada donde, dependiendo del caso, toma más peso la campaña en publicidad offline y online". "Las agencias de nuestra Comunidad que saldrán más reforzadas son aquellas que hayan sabido aprovechar este momento para transformarse e integrarse en el cambio tan brutal que ha supuesto, entre otras cosas, la revolución de la comunicación en medios sociales", indica.
A ello se dedica la Asociación Española de la Economía Digital, ADigital, cuyo director general, José Luis Zimmermann, apunta que el presupuesto que dedican las empresas al marketing y la publicidad online no para de crecer "y todavía seguirá aumentando mucho más, hasta el punto de que un día dejaremos de utilizar el apellido "digital": Internet está tan metido en nuestras vidas que no tiene sentido", apunta. Y esta revolución digital tiene su epicentro en Madrid, donde se organizan todo tipo de eventos, seminarios, premios a la eficacia publicitaria, eventos como la Feria del Marketing Online... "Es imposible mencionarlos todos. Casi cada día hay uno", concluye Zimmermann.
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