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HEMEROTECA

Madrid despliega sus encantos

miércoles 25 de marzo de 2015, 07:30h
La Comunidad de Madrid se ha convertido, en plena globalización, en un importante espacio metropolitano a nivel mundial. En concreto, la capital está posicionada en los estándares internacionales como una ciudad de primera categoría en implantación de multinacionales, crecimiento, posibilidad de acceso a recursos, medio ambiente, economía, accesibilidad, investigación y desarrollo, vida cultural y habitabilidad. Para casi todos los analistas, es la tercera ciudad de Europa por detrás de Londres y París y por delante de Berlín o Roma.
  • Anuncio sobre Madrid de Turespaña.

    Anuncio sobre Madrid de Turespaña.
    Turespaña

  • Unos turistas hacen fotos en el centro.

    Unos turistas hacen fotos en el centro.
    Kike Rincón

  • Museo Reina Sofía.

    Museo Reina Sofía.
    Mdo

  • Venta de vinos de Madrid.

    Venta de vinos de Madrid.
    Juan Luis Jaen

  • Teatralización del fusilamiento del 3 de mayo.

    Teatralización del fusilamiento del 3 de mayo.
    Kike Rincón

  • Estadio Santiago Bernabéu.

    Estadio Santiago Bernabéu.
    Gustavo San Miguel

  • Vista del

    Vista del 'sky-line' de Madrid.
    Juan Luis Jaen

  • Oficina de turismo del Ayuntamiento.

    Oficina de turismo del Ayuntamiento.
    Juan Luis Jaen

Sus características turísticas poco tienen que ver con los rasgos asignados a España, habitualmente vinculada al turismo de sol y playa. En general, el visitante atiende a motivos culturales, profesionales o de ocio. Como añadido, su nivel de consumo en la región es mayor que la media del resto de destinos, aunque permanece menos tiempo que en otros centros vacacionales, ya que la estancia es más hotelera que de apartamentos. A cambio, el turismo en Madrid es menos estacional, ya que depende menos de la climatología, a pesar de que es la capital europea con más horas al año de sol. Así, Madrid es, por ejemplo, el gran destino peninsular de otoño e invierno.

Según datos del INE, en el mes de noviembre de 2014 la capital recibió unos 669.134 turistas, continuando una tendencia al alza que duraba entonces once meses consecutivos, con un crecimiento total de más de un 10 por ciento anual, especialmente sustentada en el incremento de la conectividad aérea y el de los visitantes extranjeros, a pesar de que el turismo nacional sigue representando alrededor de la mitad de los visitantes de la región. Y eso ocurre porque la región es versátil y tiene todo tipo de recursos para el visitante: cultura (la mayor concentración de museos del mundo), medio ambiente (un parque nacional y la segunda metrópolis con mayor cantidad de arbolado urbano del mundo), ocio y deportes (es la sede de los principales espacios de compras y espectáculos del país, y del equipo de fútbol más rentable del mundo), negocio (la capital es la segunda ciudad congresual del mundo), transportes e infraestructuras (tiene la mejor red de transportes de Europa y el mejor servicio de transporte público del mundo), gastronomía (53.500 restaurantes y bares y 23 estrellas Michelin), hoteles (1.452 hoteles y hostales)...

Con estos elementos, lo lógico sería pensar que Madrid se vende solo. Sin embargo, el hecho es que la región tiene que pelear su posicionamiento en el mercado turístico internacional casi a diario. Y es que está sujeta a los envites de la situación nacional e internacional, ya que se encuentra en proceso de implantación de una infraestructura turística diversificada que la convierta en un destino fijo de los turistas que visitan España durante todos los días del año. Es clave consolidar ese estatus de líder, ya que la actividad turística supone alrededor de un 7,7 por ciento del PIB de la capital y un 6,3 por ciento en la región.

Valores diferenciales

Según explican Carlos Villalaín y Bernardino Sanz en su análisis socioeconómico La actividad turística en la ciudad de Madrid, "las autoridades locales dedican gran atención a un sector con importantes factores de competitividad, manteniendo la apuesta por el turismo como dinamizador económico ligado a la imagen de la ciudad. Esta actitud es clave en una actividad donde la estandarización de los productos y servicios ofrecidos exige añadir valores diferenciales y el fomento del desarrollo sostenible".

La Organización Mundial del Turismo es el único organismo de Naciones Unidas que tiene su sede principal en España, porque es una potencia turística de primer nivel al ser uno de los cinco principales destinos mundiales por número de viajeros desde hace décadas y el segundo por ingresos, solo por detrás de Estados Unidos. En ese nivel, Madrid, aun siendo un referente nacional, esconde un enorme potencial a nivel mundial.

Según Yolanda Perdomo, directora del Programa de Miembros Afiliados de la OMT, "hasta hace poco, ni Madrid ni ninguna otra ciudad española estaban posicionadas como destino urbano. Lo que hace diferente a la capital es que es un destino poco conocido y ahora hay que ponerlo en valor y comunicarlo. Se estaba perdiendo la posibilidad de posicionarse como mercado emergente, no porque la oferta no esté ahí, sino porque no está bien comunicada. También ocurre que, cuando alguien viene por casualidad a Madrid, queda sorprendido y fidelizado, con ganas de volver, y eso es una enorme ventaja que prueba que hay mucho potencial. Hay que fomentar un turismo urbano innovador y la colaboración público-privada para diseñar un producto conjunto", dice esta experta.

El 15 de enero de 2015 fue presentada la nueva Asociación Turismo Madrid (el clúster original nació en 2009), que engloba a la Comunidad de Madrid, varios ayuntamientos de la región (entre ellos, el de Madrid), la Cámara de Comercio y a las principales empresas del sector. El presidente del ente, que trabajará por comisiones temáticas, es el exministro del PP y actual presidente de Carrefour España, Rafael Arias-Salgado.

La nueva sociedad cuenta con un 51 por ciento de accionariado privado y un 49 por ciento de accionariado público. Las empresas aportarán anualmente en función de su número de empleados y pagarán 100.000 euros adicionales para formar parte de la junta directiva. El organismo desarollará un Plan Estratégico de Turismo 2015-2019 que busca aumentar un 30 por ciento el turismo en la región, reducir un 20 por ciento la estacionalidad y mejorar la ocupación hotelera del 55 al 65 por ciento. Para ello, las campañas promocionales se centrarán en 18 ciudades españolas y 30 extranjeras, y se centrará en aspectos clave como el patrimonio histórico-cultural, la oferta gastronómica, el entorno medioambiental y rural, los eventos y espectáculos, el fútbol y el ocio.

Intercambio de soportes promocionales

El trabajo de promoción que se realiza a todos los niveles abarca el antes, el durante y el después de la experiencia turística. No solo se trata de ser un destino que tenga cosas que ofrecer, sino también de saber posicionarlas adecuadamente entre tanta y tan dura competencia. La introducción en salones internacionales dedicados a la venta de espacios turísticos de primer nivel, la celebración de ferias del turismo, los road shows, los workshops, la promoción de la ciudad a través de grandes eventos deportivos y culturales o los viajes de familiarización para agentes y prensa son solo el paso previo a la publicidad directa o indirecta (a través de las ofertas de los grandes proveedores turísticos) sobre el consumidor. En ese punto, se han realizado acuerdos bilaterales con ciudades y regiones a nivel internacional de intercambio de soportes promocionales y campañas publicitarias.

A nivel institucional, el Estado canaliza parte del feedback de esa exposición turística mediante las oficinas de turismo que posee en las embajadas de más de 30 países, que trabajan en coordinación con Turespaña y, en menor medida, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, ya que este organismo busca posicionar a nuestro país a nivel internacional a largo plazo. Según Turespaña, los organismos estatales encargados de vender Madrid apuestan, a la hora de poner en práctica los planes operativos coordinados con el Gobierno regional y los ayuntamientos, por el turismo urbano de la metrópolis, que lleva aparejada la promoción del arte, la cultura y la gastronomía. Los principales mercados son Japón, Alemania, Italia, Portugal y Estados Unidos, donde se desarrolló el 50 por ciento de las más de 300 promociones, el centenar de viajes de prensa y las acciones de promoción directa que se realizaron en 2014.

El visitante que llega a Madrid tiene a su disposición la red de oficinas estratégicas de atención turística que Comunidad y ayuntamientos han creado y que funciona de manera coordinada para ofrecerles todo aquello que necesiten. No obstante, todavía se sigue conservando una estructura de funcionamiento bastante descentralizada. Así, a pesar de iniciativas pautadas por el Gobierno regional, que es la administración que ostenta la mayor parte de la competencia de turismo (como la Villa Card, la app turística, la creación de la red de Ciudades Legado o los itinerarios ad hoc en función de los intereses de cada visitante), cada municipio establece estrategias por su cuenta, con presupuesto propio, en función de sus necesidades turísticas. Cabe destacar la labor del Ayuntamiento de Madrid, a cuya red de oficinas y recursos propios, coordinada desde Madrid Destino (la empresa pública que se encarga de la gestión turística), hay que sumar servicios como las visitas guiadas y teatralizadas por la ciudad o los servicios públicos ad hoc de atención a turistas.

Según el presidente regional, Ignacio González, "la región madrileña está consolidando su recuperación turística, volviéndose a situar Madrid entre los destinos favoritos de los viajeros". Y para ello se han llevado a cabo acciones coordinadas a este objetivo, como la recuperación del tráfico en el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, la promoción de eventos como la Semana Santa de los municipios, ferias como ARCOmadrid y sectores en auge como el que representa el colectivo LGTB.

Factores 'colaterales'

No obstante, es necesario subrayar que la principal ayuda que ofrecen las administraciones públicas al turismo son las acciones que no se ven y que logran un efecto positivo colateral sobre el turismo. Aspectos como la implantación de cartelería en varios idiomas para facilitar el viaje a los visitantes, el incremento de la seguridad real y subjetiva, la policía turística, la adaptación de los transportes e infraestructuras a las necesidades de los visitantes, la liberalización de horarios comerciales, el apoyo al sector comercial, la actividad ferial y los planes de atención específica al colectivo de turistas incrementan no solo los visitantes que prueban, sino los que repiten Madrid como destino vacacional. Para lograr este objetivo, las administraciones también abogan por que hasta los ciudadanos sean embajadores de sus ciudades y contribuyan a venderlas entre los extranjeros con su comportamiento.

La alcaldesa de Madrid, Ana Botella, plantea que la ciudad, a pesar de la crisis, ha seguido apostando por el dinamismo del turismo como sector clave de la economía de la ciudad. "Hemos reforzado las acciones publicitarias, comerciales y turísticas para que todo aquel que visite o descubra por primera vez esta ciudad, cosmopolita y universal, antes de irse ya esté pensando en volver", asegura.

El resultado de esa suma de aspectos y acciones colectivas y particulares es el que permite que la región sea la referencia española en materia turística. Una responsabilidad compartida que supone una fuente de empleo y de ingresos a la ciudadanía que se está convirtiendo, cada vez más, en uno de los pilares de la economía y la sociedad regional. Por ello, este conglomerado trata de garantizar que la experiencia de visitar Madrid se convierta en un recuerdo inolvidable.

Reserva patrimonial de la Humanidad

La Comunidad de Madrid es una de las regiones con más espacios declarados como Patrimonio de la Humanidad por la Unesco. El Monasterio y Real Sitio de San Lorenzo de El Escorial, el Paisaje Cultural de Aranjuez y la universidad y recinto histórico de Alcalá de Henares son los espacios galardonados con esta distinción. Hasta ahora. Un nuevo proyecto apuesta por poner a esta autonomía a la cabeza de los elementos considerados como tesoros del patrimonio mundial. Se trata del Real Sitio del Buen Retiro y el Paseo del Prado. El Ayuntamiento de Madrid planteó en el anteproyecto de su nuevo Plan General de Ordenación Urbana la posibilidad de incluir estos dos espacios singulares en el catálogo de la Unesco con el objetivo de incorporarlos a determinados circuitos de venta de localizaciones turísticas preferentes. Así, en noviembre de 2014, el Consejo de Patrimonio Histórico aceptó incluir las propuestas madrileñas en la Lista Indicativa de España, como paso previo a su candidatura a la declaración efectiva, que se producirá, si todo va bien, en 2016. La estrategia responde también a convertir la Comunidad y su entorno en la mayor concentración de enclaves declarados como Patrimonio de la Humanidad del mundo, pues a los existentes en la región habría que sumar las ciudades de Toledo, Cuenca, Segovia, Ávila, Salamanca y Córdoba.

No es el único proyecto patrimonial y cultural para dar proyección internacional a la región. Turespaña, la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento de Aranjuez promovieron en septiembre de 2014 la declaración de las fiestas del Motín como de interés turístico internacional, con el objetivo de atraer más turistas extranjeros a la ciudad. Fueron las primeras que recibieron esta distinción en la Comunidad y se sumaron a las 52 ciudades españolas que ya poseen una distinción similar. También hay una fiesta de interés turístico nacional (la romería de la Virgen de Gracia de San Lorenzo de El Escorial) y varias de interés turístico regional.

Policía turística 'robotizada'

La ciudad de Madrid posee uno de los servicios de seguridad de atención al turista más completos del mundo. Además de los planes ad hoc para atender e informar a los visitantes (especialmente, mediante las oficinas móviles de atención policial municipal con un innovador sistema de traducción automática en 85 idiomas), integrados dentro del programa Madrid Seguro, en diciembre de 2014 se estrenó la primera unidad de policía municipal turística mediante vehículos de transporte personal eléctrico de tres ruedas de toda Europa, que consta de 12 triciclos motorizados y 24 agentes que dominan idiomas y lucen chalecos reflectantes con el lema "Tourist Police", para complementar su labor de atención turística. Estos vehículos, de la marca Segway, permiten a los agentes, con un mayor grado de eficacia, patrullar e intervenir velozmente por zonas del casco antiguo, peatonales y otros espacios de gran afluencia turística.

Estos agentes turísticos, colocados en puntos neurálgicos de la ciudad (especialmente en los distritos de Centro, Salamanca, Chamberí, Arganzuela, Chamartín, Moncloa- Aravaca y Tetuán, que son los más visitados por los turistas) actúan en coordinación con las cinco oficinas de denuncias móviles y con los servicios de videovigilancia del centro de la capital y la zona comercial de AZCA.

Además, la Policía Municipal estrenó coches patrulla con paneles informativos luminosos situados en el techo de los vehículos para facilitar la comunicación con los turistas. Asimismo, 24 agentes con dominio del inglés y otros idiomas forman la unidad aeroportuaria de atención al turismo, que tiene su sede en la Terminal 4 del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, que pueden atender a los visitantes foráneos ante cualquier problema de seguridad o relacionado con su documentación.

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