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Próxima parada: Madrid

martes 17 de marzo de 2015, 07:30h
España es uno de los países con un entramado turístico más sólido y moderno del mundo. Según la Organización Mundial del Turismo, es el segundo país del planeta con mayores ingresos por esta actividad. Su pujanza se debe no solo a la variada y consolidada oferta en los circuitos internacionales, sino a una sólida estructura a la hora de contratar servicios por parte de los clientes.
  • Una clienta busca viajes en una agencia.

    Una clienta busca viajes en una agencia.
    Kike Rincón

  • Un tren de alta velocidad.

    Un tren de alta velocidad.
    Diego Sánchez

  • Clientes cogiendo un taxi.

    Clientes cogiendo un taxi.
    Diego Sánchez

  • Autobús turístico de Madrid.

    Autobús turístico de Madrid.
    Juan Luis Jaen

  • Transportadores motorizados personales.

    Transportadores motorizados personales.
    Kike Rincón

  • Estación sur de autobuses.

    Estación sur de autobuses.
    Kike Rincón

  • Autobús exprés al aeropuerto.

    Autobús exprés al aeropuerto.
    Kike Rincón

  • Viajeros bajan de un avión.

    Viajeros bajan de un avión.
    Kike Rincón

  • Turistas viendo un avión aterrizar.

    Turistas viendo un avión aterrizar.
    Kike Rincón

La Comunidad de Madrid es la principal columna vertebral del consumo de productos turísticos, ya que, aunque agrupa al 12 por ciento de la población nacional, contrata el 28 por ciento de la oferta del sector y, en concreto, un 27 por ciento del negocio de los turoperadores. Así, el turismo representa el 7,7 por ciento del PIB de la ciudad, según datos del Ayuntamiento de Madrid. Su cóctel cultural, medioambiental, de compras, de ocio y de negocio la hace una ciudad muy apetecible y con una alta tasa de repetición por parte de los turistas. Sin embargo, todos esos elementos de emisión y recepción de turistas se mueven a través de una maquinaria empresarial que genera productos de consumo turístico para todos los perfiles profesionales e individuales.

Según el informe de Exceltur sobre la coyuntura turística del tercer trimestre de 2014, a pesar del crecimiento de visitantes, se han producido retrocesos en algunos mercados por la coyuntura internacional, lo que implica fortalecer la pujanza española en los mercados a base de posicionar correctamente la marca España y vender el producto de la manera más cercana, directa y atractiva posible. Esa labor, más allá del trabajo administrativo, responde a una maquinaria empresarial bien engrasada. La tendencia de los últimos años se enmarca en la concentración de los sectores en grupos de servicios turísticos, en los que el mismo entramado actúa de forma vertical y horizontal. Vertical, porque puede surtir de productos como mayorista a otros segmentos del sector o dar servicio directo al turista. Y, de la misma forma, pueden actuar como empresa hotelera, de transporte o de agencia de viajes. De esta manera, puede dar una respuesta completa, individualizada y de calidad a cada consumidor.

Constante evolución

Es el caso de Globalia, el principal grupo turístico español, radicado en Madrid. Posee Air Europa como empresa insignia dedicada al transporte aéreo, a la que suma su agencia Halcón Viajes, su cadena hotelera Be Live y su empresa de handling Groundforce. Juan José Hidalgo, presidente ejecutivo de Globalia, explica que "se trata de un gran puzle en el que todas las piezas encajan. O, si lo prefieren, una máquina de precisión cuyos engranajes ruedan sin fricciones".

Barceló Viajes es otra de las grandes empresas multiservicio. Hace hincapié en las agencias de viajes, al contar con 718 oficinas en 21 países, todos ellos iberoamericanos. Junto a este valor, cuenta con 37.380 habitaciones de hotel en 17 países. La compañía apuesta, según su propio programa institucional, por la diversificación del negocio en un amplio abanico de mercados que están en constante progreso. Esta es la clave que, a su juicio, le ha permitido superar exitosamente la última crisis económica, hasta el punto de abrir una nueva aerolínea e incrementar sus niveles de ocupación en los últimos años. Y eso de manera ordenada y paralela, tanto en el mercado iberoamericano como en el europeo.

Otro ejemplo destacado es el de Politours, una de las compañías más veteranas del mercado español. Factura alrededor de cien millones de euros anuales y traslada hasta a 100.000 pasajeros, muchos de ellos en paquetes combinados por todo el mundo. Es la pionera en los vuelos chárter al Caribe y es el operador líder del mercado hispanoparlante en travesías de largo radio a Asia y los países eslavos. Aunque ofrece una extensa cartera de servicios, está especializada en paquetes de avión más hoteles y cruceros. Así, su estrategia de crecimiento es a nivel horizontal, cubriendo un amplio espectro de productos.

La cadena comienza por los mayoristas. Su abanico, aunque variado, está en constante evolución por los cambios en las tendencias de los clientes finales. Y es que la obsolescencia de cualquier paquete turístico cada vez es más rápida, ya que el mercado ajusta su oferta para ser más competitivo. Por ello, buscan una oferta lo más individualizada posible que se adapte a las necesidades de sus clientes directos. En concreto, según un estudio del programa Turismo Visión, financiado por la Comisión Europea, la oferta está variando de un corte clásico basado en paquetes consistentes en vuelo más hotel, a otros mucho más modulares que incluyen un sinfín de servicios de todo tipo.

Estrategia multicanal

El siguiente escalafón del proceso es el de las agencias de viajes, que han tenido que reinventarse por la crisis económica y de modelo que ha sufrido el sector. Una transformación empresarial acelerada, con la irrupción de Internet y de otros agentes que han modificado el mercado de los productos turísticos. Su futuro pasa por saber adaptar su estructura y modelo de negocio a las circunstancias del mercado, ya que el cliente busca comprar por diferentes canales y no solo por el tradicional. Por eso, los especialistas apuestan por la contención del gasto, la multicanalidad, la comercialización online y la apuesta por la innovación tecnológica y la inversión en un capital humano muy especializado.

Ricardo Fernández, director de marketing y comunicación de Barceló Viajes, explica que el cliente es cada vez más exigente y más infiel, porque busca un viaje flexible y modular. Por ello, avanza que es necesario reinventarse y centrarse en gestionar personas, más que vuelos o habitaciones de hotel: orientarse al cliente.

Por su parte, Fernando Tomás, director de Comunicación y Promoción de Viajes El Corte Inglés, indica que, dada la situación, la rentabilidad sigue siendo una asignatura pendiente para las agencias de viajes. "La competencia es muy dura. La desintermediación sigue a la orden del día, y la estructura de costes es difícil de adelgazar. Estos aspectos nos influyen muy directamente y hacen que sea complicado mantener ciertos niveles de nuestro margen. Pero trabajamos con mucho rigor para mejorarlo", afirma.

También ha crecido el fenómeno de la organización de viajes de autor, que ofrecen otra vertiente de la experiencia turística mucho más personalizada y menos masificada, lo que ha permitido a la pequeña empresa diversificar o especializar los productos que ofrece a sus clientes, sin tener que renunciar a la calidad o al precio. Los más usuales en este escalafón del negocio son los viajes de novios, los viajes solidarios, de naturaleza o de gran privacidad.

Pero es Internet el campo de batalla de los mercados masivos. La oferta online, incentivada por las mejoras tecnológicas en materia de accesibilidad, de información y de seguridad de pago, ha obligado a los suministradores de productos turísticos a apostar por paquetes de modulares y volcados en lo digital que hagan el consumo más atractivo y fácil a los clientes. Comparadores de precios, mapas interactivos, blogs, redes sociales, enciclopedias abiertas, comunidades virtuales, newsgroups, cuadernos de bitácora, servidores multimedia y espacios personales, aparte de los nuevos medios de comunicación y los buscadores de precios, son los nuevos espacios para invertir en posicionamiento.

Turismo con 'bitcoins'

El sector travel europeo por Internet ha gestionado en 2014 un total de 250.000 millones de euros, lo que supone el 40 por ciento del mercado de Internet continental. Está previsto que esta cuota de mercado aumente hasta el 50 por ciento en 2015. "Nos estamos acercando a los niveles estadounidenses y aún hay un importante margen de crecimiento, teniendo en cuenta que la migración de clientes al formato digital es continua. Las empresas tenemos que seguir invirtiendo en ingeniería, marketing, móvil y nuevos formatos para responder a la necesidad de nuestros clientes", explica María Sierra, PR Manager Spain de eDreams. Y es que ya no es suficiente con tener presencia internacional, un amplio abanico de productos específicos y propios o experiencia local. "Hay que ofrecer todos los productos que el cliente necesite para que luego pueda individualizar al máximo su viaje", concluye Sierra.

Pero no solo vale con ofrecer todos los productos, sino también todos los formatos, situaciones y tecnología. Amuda Goueli es CEO de Destinia.com. Esta agencia de viajes online madrileña es una de las cinco mayores de España, con 63 millones de usuarios únicos en 2013, según ComsCore. Ofrece 300.000 hoteles y cerca de 600 aerolíneas. Su responsable explica que su empresa es pionera en admitir la moneda virtual de bitcoins y en crear una glassware para reservar hoteles con las Google Glass. Aunque Madrid es uno de los principales destinos que trabajan, aboga por incentivar su imagen internacional, mantener la mezcla de aerolíneas lowcost y tradicionales, y desarrollar productos de venta para citybreakers, para lo que considera fundamental una estrategia coordinada en todos los formatos.

Como esta compañía, hay que incluir todo tipo de elementos que aporten calidad, facilidades y accesorios a cada producto turístico. Según el estudio El impacto de la tecnología social en las decisiones de consumo turístico, elaborado por expertos de las universidades Complutense, Autónoma y Rey Juan Carlos I, es clave establecer el diálogo digital entre productor y consumidor, entre empresa y población general, incorporando el producto de la compañía al circuito del boca-oreja digital. Geolocalización y georreferenciación, mapas y atlas intercativos, podcasts, guías de viaje y evaluadores turísticos, photosharing, registros de favoritos, microblogging... Todo aporta y se exige ya como un elemento más del servicio turístico de cualquier organización del ramo.

En plena crisis, el mercado turístico experimentó el boom de las empresas de compra colectiva y de cupones de descuento en hotelería, hostelería y servicios. Empresas como Groupon, Clickplan, Letsbonus o Planeo se unieron a las agencias de internet que ya ofrecían servicios turísticos, principalmente buscadores centrados en la contratación de vuelos y hoteles, aunque también viajes organizados y otros productos. Según E-Commerce, este tipo de fórmula de consumo de productos aumentó en el último año un 27 por ciento y se prevé que crezca en 2015 otro 10 por ciento. Así, la compra digital de viajes se plantea como una tecnología de enorme potencial para llevar hasta sus últimas consecuencias la experiencia del consumo turístico masivo e individualizado.

Una buena red de infraestructuras

Uno de los principales activos de la Comunidad de Madrid es su importantísima red de transportes e infraestructuras, considerada como una de las mejores del mundo y uno de sus activos clave a la hora de facilitar la vida a los visitantes.

El aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas es la puerta de entrada con mayúsculas a la región. Es el motor económico de la Comunidad de Madrid gracias a que genera el 10 por ciento del PIB regional. Genera 15.178 millones de euros de valor añadido bruto y da empleo directo a 40.000 personas en Madrid y a 135.000 en toda España. Su tamaño es como todo el interior de la M-30 y, en 2013, transportó a 39,7 millones de personas, según datos de Aena Aeropuertos, manteniéndose como el aeródromo español líder, después de remontar un bache de viajeros que tuvo su punto de inflexión en el verano de ese ejercicio. Solo los turistas que llegan a Barajas generan 1.700 millones en la región y 4.500 millones de beneficios en el resto de España.

Desde sus cinco terminales (tres de viajeros convencionales, una de aviación ejecutiva y una de carga comercial), casi 80 aerolíneas conectan Madrid con 29 ciudades españolas y 176 destinos en 66 países. En los últimos dos años, al menos, una decena de aerolíneas se ha instalado en Barajas y varias están pendientes de asentamiento. Para incentivar esta afluencia, Aena ha ampliado las oportunidades de negocio del aeropuerto (aparcamientos, air-rooms, salas premium, entre otros elementos), ha creado un grupo de trabajo para la promoción de rutas aéreas, ha desarrollado un intenso plan de bonificaciones (con la congelación de tasas hasta 2025) y el desarrollo de un plan comercial que pretende duplicar los ingresos por viajero, incrementando sustancialmente la oferta comercial de las terminales (41.000 nuevos metros cuadrados de espacio terciario con marcas reconocibles en las terminales). De esta forma, la primera imagen que tiene el turista de la ciudad se relaciona con la calidad en el servicio y las infraestructuras. Todo este trabajo ha sido valorado en los últimos tiempos con varios premios internacionales, como el Capa al mejor aeropuerto internacional de 2014 o el tercer premio World Travel Awards a la T4 como mejor terminal aeroportuaria.

Aena pretende así fortalecer la posición del hub de Madrid, convirtiéndose en un nudo de conexiones con el resto del mundo gracias a su posición geográfica privilegiada. De hecho, es el punto de tránsito del 27 por ciento de los viajeros que se dirigen a Latinoamérica. Según Elena Mayoral, directora del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, "competimos en la élite mundial y tenemos que pelear constantemente por mantener el estatus de hub, porque eso genera un tráfico mucho mayor de viajeros al que asume habitualmente un aeropuerto ordinario". Víctor Oliva, responsable de Vuelo de Destinia.com, plantea que "a Madrid se llega cada vez más a través de aerolíneas de bajo coste, que cada vez están mejor posicionadas en la capital (a pesar de la retirada del hub de easyJet): Ryanair, Vueling, Norwegian Air Shuttle, Wizzair, Transavia, Germanwings, Air Berlin... Sin embargo sigue habiendo una importante cuota de mercado para las aerolíneas tradicionales, al contrario de lo que ocurre en Barcelona, que se alimenta básicamente de low cost o filiales de bajo coste de las aerolíneas tradicionales, puesto que la mayoría de los vuelos intercontinentales entran y salen de España desde Madrid".

La ventaja competitiva de Madrid es que tiene una amplia capacidad de crecimiento de viajeros y en la rentabilidad por viajero. Para fortalecer esa posición y mejorar la imagen de España y la región, Aena ha desarrollado el Plan Barajas 100: "Son pequeños detalles que marcan la diferencia en la atención a los viajeros: pasos de seguridad más agradables para las familias y las personas con movilidad reducida; mejoras en la señalización, sobre todo para personas con visibilidad reducida; oferta de carros de bebés y guarderías, entre otros aspectos", sentencia Mayoral.

Las dos principales referencias de la aviación de Madrid son Iberia y Air Europa. Ambas tienen su hub localizado en Adolfo Suárez. La firma perteneciente a IAG tiene su centro de operaciones en la T-4, sustentado por su factoría de La Muñoza. Vuela a 108 destinos en 42 países, transportando al 52 por ciento de pasajeros que conectan con Madrid, especialmente de América y Europa. Por su parte, Air Europa, compañía de Globalia, es la aerolínea con más proyección de los últimos años, con un crecimiento del 20 por ciento solo en 2013. Recientemente, ha implantado su hub en el aeropuerto en las terminales 1, 2 y 3 y ha abierto nuevas rutas en Europa y América. Su red de destinos está articulada en torno a Madrid, lo que convierte a la región en un polo de atracción de potenciales turistas.

No son las únicas empresas de esta naturaleza que han apostado por Madrid. En los últimos dos años, numerosas aerolíneas han aterrizado en Barajas. Norwegian, easyJet, Air Berlin, Saudia, Air China, Turkish Airlines, United Airlines, Ceiba Intercontinental o Transavia son algunas de estas firmas, que abren el abanico internacional madrileño a áreas geográficas con tantas potencialidades económicas y turísticas como Próximo y Extremo Oriente.

Manuel Panadero, director de relaciones institucionales de Globalia, explica la importancia del sector turístico por su carácter transversal en la economía, el volumen del tráfico aéreo en el transporte internacional y la suma de las actividades empresariales. Así valora el papel fundamental de las aerolíneas en el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas para interconectar la región con el mundo. "Madrid tiene un papel muy importante gracias al aeropuerto como hub o punto de conexión de vuelos, principalmente con Hispanoamérica. Hay que aprovechar este tráfico y los flujos complementarios de turismo que genera", comenta.

Antonio Pimentel, director de Alianzas de Iberia, valora la importancia del hub de Madrid, pues el aeropuerto madrileño gestiona diez veces más vuelos que los que le serían propios a la región, permitiendo conectar a 18 millones de viajeros entre distintos puntos del mundo. Esta conectividad genera 60.000 empleos adicionales relacionados con el aeropuerto. Por ello, según Pimentel, es muy importante trabajar para mantener este estatus, ya que no está garantizado. En este sentido, incide en promover un servicio que sea capaz de complementar calidad, cantidad y puntualidad. Además es necesario aumentar la conectividad y una política de tarifas aeroportuaria más ventajosa, como la implementada por Aena de congelar las tarifas hasta 2025 y bonificar el tránsito por Barajas.

Por su parte, Renfe ha ganado enteros en el transporte de viajeros a Madrid, tras la apuesta de la compañía por una política de precios económicos en la alta velocidad para atraer clientes. Esto supuso que en 2013 trasladaron más de 6 millones de viajeros a la región, un 18 por ciento más que el ejercicio anterior. En esa situación, el principal nudo de comunicaciones ferroviarias de alta velocidad es Madrid, el segundo más importante de esta naturaleza en el mundo. Está conectado con 30 puntos de toda la geografía española y, desde hace unos meses, también con el sur de Francia. A la espera de la construcción del eje levantino de AVE, sigue siendo el cruce de caminos de cualquier destino ferroviario de alta velocidad. Junto con esta oferta, los trenes interregionales y de Cercanías articulan los flujos turísticos de temporada en la región. La construcción del tercer túnel de la risa y la futurible conexión entre las estaciones de Atocha y Chamartín con el aeropuerto pretende incrementar las posibilidades de intermodalidad en la movilidad de los clientes del transporte.

Capilaridad

En la movilidad por carretera, Madrid es centro de operaciones de las principales compañías de autobuses. Un medio de transportes que garantiza la capilaridad en el territorio y que tiene su máximo exponente en la región, que cuenta con la mejor red de autobuses de Europa. La Comunidad cuenta con conexiones interurbanas de ámbito interlocal, interurbano regional, interregional e internacional, articuladas a través de las dos grandes estaciones de autobuses, Avenida de América y Méndez Álvaro. Grupo Alsa y Grupo ADO Avanza son las principales operadoras en este sentido y tienen algunas de sus principales bases en la región. En 2013 trasladaron alrededor de 600 millones de personas y facturaron unos 1.100 millones de euros.

El transporte público madrileño es uno de los principales activos de la región. El Consorcio Regional de Transportes coordina los distintos medios de transporte y, en materia turística, ha lanzado billetes especiales para garantizar la movilidad de estos clientes con intereses singulares, a través de la extensa red multimodal de transportes de Madrid. Su corona de intercambiadores es una referencia mundial a la hora de gestionar la movilidad y la intermodalidad. Junto a los autobuses interurbanos, cuenta con el Metro de Madrid como una auténtica joya de la corona que, a pesar de haber sufrido una fuerte caída de viajeros durante la crisis (solo en 2013 perdió un 7,3 por ciento de sus clientes), acapara el 40 por ciento de los desplazamientos que se realizan en la capital, a través de sus 293 kilómetros de red, siendo el mejor y uno de los más baratos del mundo.

A estos hay que sumar los servicios de la Empresa Municipal de Transportes de Madrid, que ha mantenido sus niveles de viajeros durante la crisis (404 millones de clientes en 2013), incluso con ligeros incrementos. Esta compañía gestiona, además de los 1.903 vehículos de línea ordinarios, el autobús exprés al aeropuerto desde la estación de Atocha, un servicio 24 horas que se encuentra entre los más competitivos por tiempo y puntualidad del mundo.

Junto a este enorme entramado, hay que destacar el enorme mercado de movilidad generado alrededor del turismo. Así, además de las empresas de alquiler de vehículos y el flete de autobuses discrecionales, se dan nuevos formatos de movilidad, representados por patines motorizados como los de Segway (que usa la propia policía turística de la capital, como una forma de acercarse a los visitantes) o el sistema de bicicleta pública de alquiler. Este último servicio ha experimentado un auténtico boom en la capital, ya que, en tan solo unos meses de vida, BiciMad se ha convertido en un fenómeno de movilidad, aglutinando más de 24.000 usuarios y 1.500 bicicletas eléctricas (es la primera ciudad que incorpora un servicio cien por cien eléctrico de bicicleta pública), entre ellos, muchos visitantes de la ciudad. Este liderazgo en las infraestructuras de transporte es, sin duda, una ventaja. Cantidad, calidad y buenos precios que hacen que los visitantes lleguen fácilmente a la Comunidad de Madrid y no quieran marcharse.

Viajar a través de las redes

El viajero evoluciona, a medida que se profesionaliza el sector, hacia un tipo de turismo más exigente. La revolución de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) ha provocado que la experiencia del viaje se extienda más allá de la propia estancia. Las editoriales ofrecen una extensa gama de guías de viaje, cada vez más especializadas y centradas en grupos poblacionales más selectos, que marcan algunas de las pautas en los destinos a los que viajan los ciudadanos. Funcionan como el tamiz que dilucida qué vale la pena visitar y consumir y qué no. No obstante, es Internet el que funciona como filtro fundamental para los viajeros que no quieren equivocarse. Los foros de Internet, los blogs y las redes sociales son los campos de batalla del sector turístico. Provocan que los operadores tengan que mantener constantemente niveles óptimos de servicio y mejoren su presencia en el mundo digital. Como en un eterno retorno, portales como Tripadvisor o Foursquare gestionan a diario millones de comentarios de clientes que quieren poner de manifiesto sus experiencias para que sirvan de testimonio al siguiente viajero, que, habitualmente, comienza a viajar delante de un ordenador.

Según el libro de gestión de la reputación online en el sector del turismo, elaborado por la Escuela de Organización Industrial (EOI), la información que construye esa reputación nace del cliente de manera proactiva y dinámica y se transmite de forma viral y microsegmentada.

Así, organismos como la Confederación Hotelera (Cehat), en su guía de buenas prácticas, aboga por participar en la conversación digital defendiendo una suerte de reputación online más allá de los ingresos pero protegiendo a sus clientes de la manipulación y el fraude, mediante la transparencia y la rapidez de reflejos a la hora de responder a las necesidades, cuestiones y quejas que plantean los clientes.

La fiebre de los 'daybreakers'

La democratización del turismo ha hecho que el perfil del viajero que contrata productos en el sector sea muy heterogéneo. Según Turespaña, la contratación de productos en establecimientos físicos responde a un segmento de consumidores de una franja de edad más elevada (45-65 años) por lo general que aquellos que lo hacen por Internet, aunque el crecimiento de este último soporte ha crecido a toda velocidad en los últimos años. El colectivo que más productos turísticos contrata por Internet es el de las mujeres de entre 25 y 45 años, y los destinos más usuales dentro de España son la Comunidad Valenciana, las islas y Barcelona. A nivel internacional, el turismo se concentra en el Caribe y las capitales europeas, aunque están emergiendo con fuerza zonas como el sudeste asiático y Norteamérica.

Uno de los fenómenos que está en crecimiento es el de los daybreakers (turistas que deciden en el último momento a qué destino se dirigen en un fin de semana), instigados por las aerolíneas lowcost y los distribuidores de productos de última hora y de compra por impulso por Internet. En esta franja, España, por delante de otros países mediterráneos, es el líder continental, según las operadoras, tanto en el mercado emisor como en el receptor, llegando a acumular en algunos períodos del año hasta el 20 por ciento de operaciones.

El director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, Joaquín Castillo, plantea que este tipo de viajes son claves dentro de la estrategia de consolidación del crecimiento de visitantes en la región. Por eso, considera necesario potenciar el hub, la presencia de lowcost en el aeropuerto a través de una política de tasas competitiva, la potenciación de la conectividad con las playas, las ciudades AVE y los espacios Patrimonio de la Humanidad, y la mejora de la presencia turística de la Comunidad de Madrid en Internet y, más concretamente, en las redes sociales.

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